Дипломная работа
На тему:Совершенствование системы сбыта торгового дома "Премьер"
Введение
1. Теоретические основы сбытовой деятельности розничного торгового предприятия
1.2 Особенности сбытовой деятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочных материалов
2. Анализ розничной деятельности торгового предприятия тд "ПРЕМЬЕР"
2.2 Организация маркетинговой и сбытовой деятельности на предприятии ТД "ПРЕМЬЕР"
Заключение
Библиография
Приложение
Введение
Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. На современном российском рынке присутствуют тысячи предприятий, производителей и поставщиков розничных товаров.
Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.
Цель маркетинговой деятельности этих предприятий – получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Какой товар продавец должен предоставлять потребителю? Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность. Особый интерес представляет анализ рыночной деятельности предприятий-лидеров в сфере продаж отделочных материалов.
При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Здесь сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
В хозяйственной деятельности любой организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт готовой продукции; последняя подразумевает законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции
Сейчас невозможно представить себе потребителя, который бы не участвовал в приобретении строительных материалов. Современные материалы не только коренным образом изменили стиль жизни практически каждого потребителя, как частного, так и организаций и предприятий, но и стиль их работы, обеспечивая большую эффективность деятельности.
Громадное количество всевозможных строительных материалов, предлагаемых на современном рынке, создаёт значительные проблемы в их правильном применении и интегрировании. Комплекс набора строительного материала должен быть не только технически современным, но и оптимальным по составу, чётко ориентированным на решение Ваших задач и подкреплённым мощной экологической поддержкой.
Хотя сбыт отделочных материалов - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию, а также в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта, способна обеспечить конкурентоспособность компании.
Целью исследованияв данной дипломной работе является поиск путей совершенствования сбытовой деятельности Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" на рынке розничной торговли Республики Хакасия и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания.
Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:
· Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;
· Рассмотреть особенность сбытовой деятельности предприятий розничной торговли по продаже отделочных материалов;
· Провести анализ маркетинговой и сбытовой деятельности торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР";
Объектом исследования в данной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" – предприятие, специализирующееся на продаже отделочных материалов.
Под предметом исследования понимаются аспекты управления сбытом в сфере торгово-розничной сети, а также факторы, оказывающие влияние на совершенствование сбытовой деятельности на региональном рынке предоставления услуг по продаже отделочных материалов.
Методологическую и теоретическую основу данной работы составили переводные труды западных ученых, а также труды ведущих российских ученых в области маркетинга, таких как Голубков Е.П., Данько Т.П., Роммат Е.В., Мхитарян С.В., Крылов И.В., Яненко Я., Мани И.Б., Симионова Н.Г., и другие.
1. Теоретические основы сбытовойдеятельности розничного торгового предприятия
1.1 Сущность сбытовой деятельности на предприятиях розничной торговли
Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.
"Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в "рынок покупателя" оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями".
Политика распределения (сбыта) определяет место любой компании в каналах распределения, включает решения по маркетинговой логистике.
Канал распределения в маркетинге – совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар или услугу доступной для использования и потребления. Через каналы распределения проходят следующие потоки:
Физический поток (поток товаров, прямой – совпадает с направлением каналов распределения),
Поток собственности (передачи собственности на товар; прямой),
Денежный поток (обратный),
Информационный поток (прямой и обратный, от производителя к потребителю передается информация о товаре, в обратную сторону – об уровне спроса и потребительских предпочтениях),
Поток средств продвижения (прямой, относится к специализированному торговому оборудованию с символикой фирмы-производителя).
В каналах распределения существуют две формы торговли: розничная и оптовая.
Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру.
"Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем".
"Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями".
Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:
Приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;
Демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;
Организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;
Организует "отхожую торговлю" - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля – торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля – торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).
Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.
В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:
Малый магазин по продажи продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населённых пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий, но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом;
Специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённом ассортименте;
Бутик – это название специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров;
Специальный магазин торгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса;
Универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;
Рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;
Торговые ряды – это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;
Торговый центр – это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;
Коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;
Магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм – участников не указывается;
Торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;
Дисконтный дом – это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;
Магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;
Контора по приёму заказов (стол заказов) – это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;
Ларёк (отечественные реалии розничной торговли) – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.
Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. "Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика". Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".
Для осуществления сбытовых мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение сбытовых функций может делегироваться и распределяться различными способами, ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.
Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей сбытовой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это составляет процесс управления маркетингом.
"В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени".
Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.
Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.
У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки.
Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.
Помимо всего прочего, современная политика сбыта включает также вопросы маркетинговой логистики.
Маркетинговая логистика – планирование, внедрение и контроль физических потоков материалов и готовой продукции, начиная с пунктов прохождения и заканчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффективного удовлетворения запросов потребителей.
В маркетинговой логистике принимаются следующие решения:
Обработка заказов. Сокращение сроков цикла "заказ – поставка товаров". Планирование закупочной и производственной деятельности таким образом, чтобы удовлетворять в полной мере потребности заказчиков.
Складирование. Оптимизация складской деятельности с целью минимизировать время отгрузки товара потребителю или транспортной компании.
Объём запасов. Организация оптимальных товарных запасов предполагает учёт многих факторов по каждому товару: реализация за месяц, срок получения продукции от поставщика, себестоимость продукции, частота спроса в месяц, допустимое время поставки товара потребителю, торговая наценка, стоимость доставки товара на склад и хранения и т. п.
Транспортировка. Необходимо строить такие схемы передвижения товаров между поставщиками, складами подразделений фирмы и потребителями (в случае доставки продукции), чтобы при выполнении необходимых маркетинговых условий по распределению товаров затраты на складские услуги и транспортировку были минимальными.
Экономическая ситуация как в стране, так и в республике Хакасия привела к необходимости внедрения розничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, появление конкурентов на региональном рынке. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретают сбытовые возможности в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальность выбранной темы.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности розничной торговли по продаже отделочных материалов
Как нам уже известно, "маркетинг" происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта в области отделочных материалов - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю.
"Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта отделочных материалов - реализовать уже произведенные, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними".
"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов техники, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.
"Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем". Следовательно, сущность маркетинга в сфере продаж отделочных материалов заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.
Сегодня на российском рынке присутствует множество известных производителей, предлагающих розничным фирмам достаточно широкий спектр материалов для отделки помещений. Справедливости ради нужно отметить, что конкуренция между продавцами очень велика, а материалы весьма похожи по характеристикам.
Под сбытовой политикой предприятия в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта.
Сбытовую политику предприятия, специализирующего на продаже отделочных материалов целесообразно ориентировать на:
Получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем,
Максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей,
Долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции,
Создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.
Сбытовая политика, сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий (ориентирам). Общая модель формирования сбытовой политики организации в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 - Модель формирования сбытовой политики организации
Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования фирмы, и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации.
Рынок отделочных материалов представляет производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Предприятие, заинтересованное в эффективности сбыта своей продукции, должно знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров.
Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.
Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям товаров (гарантийные сроки обслуживание, консультации по эксплуатации материалов и т.д.).
В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.
Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. В её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самого предприятия, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей составляет суть фирменной "политики" предприятия в области сбыта отделочных материалов.
Сбытовую политику предприятия следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.
Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.
Основные элементы сбытовой политики в области продаж отделочных материалов:
Транспортировка продукции - её физическое перемещение от производителя к потребителю,
Доработка продукции - подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению,
Хранение продукции - организация создания и поддержания запасов,
Контакты с потребителями - действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, сбору информации о рынке. Система сбыта продукции - ключевое звено логистики сбыта и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Но все же сбыт продукции необходимо рассматривать как составляющий элемент логистики.
Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в логистике. Это:
Необходимость,
Борьба за деньги потребителя,
Рационализация процессов производства, о которой писали еще экономисты прошлого столетия. Конкретно речь здесь идет о том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе "завод - потребитель", то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу сбыта его доработку и подготовку к продаже,
Проблемы эффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей - изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта.
Приведенных причин вполне достаточно, чтобы понять, как важна в коммерческой логистике подсистема сбыта и почему в условиях изобильных рынков на нее расходуются огромные средства.
Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия к потребителю.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.
Механизм принятия решений о каналах распределения, как уже упоминалось, основывается на экономической и технологической целесообразности движения товара по такому пути, чтобы принести выгоду производителю, посредникам и потребителю. Если любой элемент цепочки не получит рассчитываемую выгоду, канал распределения будет неэффективен.
Сбыт товаров, как известно, и это относится к строительным товарам, может быть прямым (продажа товара непосредственно потребителю), непрямым (продажа через посредников) и комбинированным.
В зависимости от числа посредников канал сбыта может быть коротким (один - два посредника) и длинным (более 2-х посредников, последовательно перекупающие товар друг у друга).
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес.
Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку.
Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара.
И, кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товаров.
Маркетинговая политика фирмы в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является сам производитель и когда – посредник (рисунок 2).
| Политика сбыта | Производителя | Посредника |
| Ценовая политика | Единая отпускная цена, стремление к единой розничной цене. Умеренная торговая наценка |
Дифференциация цен с ориентацией на спрос, регион, потребителя Высокие торговые наценки розницы |
| Продуктоваяполитика | Удержание своего товара на рынке, как правило, консервативная торговая политика, т.к. товарная инновация требует инвестиций | Выбор такого товара, который пользуется спросом. Посредник требует от производителя модификаций или нового товара |
| Распределительная политика | Крупные заказы, крупные постоянные посредники или потребители. Навязывание всего ассортимента |
Малые количества заказа. Востребование ассортимента, пользующегося спросом |
| Рекламно-имиджевая политика | Продвижение своей торговой марки. Формирование имиджа производителя |
Формирование имиджа посредника за счет торговой марки и имиджа производителя |
Рисунок 2 - Различие политики сбыта производителя и посредника
В процессе маркетинговой деятельности проблема сбыта решается уже на стадии разработки политики фирмы. Осуществляется выбор наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.
Разработке сбытовой политики предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям.
Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.
Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирующей системы сбыта. Как правило, в системе управления сбытом фирмы возникает такая проблема как отсутствие эффективного механизма управления сбытом, что порождает целую цепочку проблем: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства и т. п. В данной связи, может быть сформулирована задача создания эффективной системы сбыта, базирующейся на единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача, в свою очередь, имеет следующие локальные задачи:
Исследование сбытовых стратегий, что позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта, что позволяет определить возможности ее оптимизации, т. е. улучшения позиции фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции,
Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования, что дает возможность определения оптимальной величины затрат на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к максимизации рентабельности и темпов роста продаж.
Оптимизация товародвижения, которая позволяет обеспечить максимальный объем продаж и минимизировать сбытовые издержки,
Проведение анализа и оптимизация товарной политики, что позволяет определить соответствие доли каждого продукта в планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.
Проведение анализа и формирование оптимальной политики формирования спроса и стимулирования сбыта, что позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.
Проведение анализа и оптимизация складирования и транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции, применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы транспортировки и маршрутов перевозок,
Разработка систем управления и планирования сбыта, что позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой политики.
В целом, решение всех задач позволяет повысить качество управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить эффективное использование инфраструктуры товарных рынков строительных материалов с привлечением современных организационно-технических средств. Кроме того, это поможет фирме повысить конкурентоспособность, привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий наибольшей прибыли фирмы от сбыта строительной продукции. Процесс внедрения, связанный с применением долгосрочных и тактических планов в политике сбыта, процедур и правил, является весьма сложным. Необходимо правильное стратегическое планирование сбыта, а также всестороння оценка стратегического плана. А вместе с тем, одним из главных элементов стратегического маркетинга являются маркетинговые исследования, позволяющие фирме четко оценить своё место на рынке, определить направления дальнейшей деятельности, разработать свою сбытовую политику.
2. Анализ розничной деятельности торгового предприятия ТД "Премьер"
2.1 Общая характеристика ТД "ПРЕМЬЕР" как субъекта маркетинговой деятельности
Торговля на территории республики Хакасия - обширнейшая область предпринимательской деятельности и сфера приложения труда, получившая новые импульсы своего развития, существенно расширив "поле и правила игры" в экономике. В нее влилось много новых предприимчивых людей, в ряде случаев коренным образом поменявших свою профессию и жизненные ориентиры. Процесс насыщения потребительского рынка Хакасии строительными материалами и возрастание конкуренции требуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов сбытовой деятельности.
Предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" было организовано 14.08.1995года. Деятельность его начиналась с небольших объемов оборота розничной торговли и предоставления довольно узкого ассортимента товаров. За прошедшие 12 лет работы оно успело зарекомендовать себя как одно из успешно развивающихся торговых предприятий города Абакана, обладая к тому же и немалыми по масштабу ресурсами: - складскими площадями более 1000кв.м. и производственными площадями в 1000 кв.м, а также фирменными магазинами (багетная мастерская, "Галерея подарков", "Феликс", "Левша", "Эрмитаж"), цехами по производству жалюзи и окон.
Найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами,
Убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов,
Предложить дополнительные услуги, связанные с реализацией стройматериалов.
Стратегия развития продукта основана на исследовательской работе по совершенствованию услуг при продаже товаров, расширении модификации материалов. Фирма позиционирует товар, т.е. определяет его особенности, характеристики, отличающие его от других продавцов. Позиционирование укрепляет позицию конкретной услуги по продаже стройматериалов на рынке Хакасии и повышает соответствие услуги потребностям клиентов.
Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство фирмы предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков; анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельной географии.
Стратегия диверсификации. Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" имеет необходимые финансовые, материальные и трудовые ресурсы, обладает высоким авторитетом в регионе, а ассортиментный набор продаваемых им отделочных материалов обладает высоким качеством, невысокой ценой и конкурентоспособностью. Стратегия диверсификации часто выражается во внедрении новых групп товара и завоевании новых рынков.
Одно из важнейших составляющих товарной политики – инновационная политика – совокупность управленческих методов, обеспечивающих ускорение процессов интеграции всех типов нововведений. Она включает в себя процессы поиска идеи и создания новой услуги. Основная ее цель - довести до широкого круга потребителей, продавая новые виды материалов и увеличивая прибыль, выполняется фирмой практически в полном объеме.
Одна же из задач формирования оптимального ассортимента – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости, принцип синергизма.
Прибыли фирмы снижаются или повышаются – в связи с затратами на защиту от конкурентов. Поэтому если же рассматривать Типичный жизненный цикл товара, то ТД "ПРЕМЬЕР" подходят как этап роста - период быстрого восприятия товара рынком, быстрого роста продаж и прибылей, так и этап зрелости – замедление продаж связано с уже восприятием ранее того или иного товара потенциальным потребителем.
Методы ценообразования в ТД "ПРЕМЬЕР".
Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:
Целей компании ТД "ПРЕМЬЕР",
Внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,
Характера спроса,
Издержек продаж, распределения и реализации товаров,
Ощущаемой и реальной ценности товара,
Политики конкурентов.
Разработка ценовой политики включает:
Установление исходной цены на товар,
Своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.
В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка республики Хакасия, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ТД "ПРЕМЬЕР" оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.
В Торговом Доме применима следующая схема построения ценообразования:
· фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);
· фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах оргтехнического продукта, который удастся продать на рынке;
· фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;
· фирма изучает цены конкурентов;
· фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;
· фирма устанавливает окончательную цену на отделочный товар.
Предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную или несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.
Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ТД "ПРЕМЬЕР" определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.
У Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" есть своя четкая ценовая политика - он устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:
На основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли. Но в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае ТД преследует цели - установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью;
Следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на производство, качество материалов (уникальность, индивидуальность, и т.п.), выбор рыночных сегментов, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг, жизненный цикл данного продукта. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса на данный вид товаров в данных рыночных сегментах и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятию и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи отделочных и других товаров в ТД "ПРЕМЬЕР".
Выбрав ценовую стратегию, ТД "ПРЕМЬЕР" готов к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга. Так, задержка определённых видов материалов поставщиками, сокращение рыночной доли под давлением конкурентов заставляют Торговый Дом удерживать свои позиции, либо их усиливать.
Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.
Коммуникационная политика в ТД "ПРЕМЬЕР".
Цель коммуникационной политики - продвижение товара на рынок. Основными ее элементами являются: реклама, связи с общественностью, средства стимулирования сбыта, персональные продажи.
Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается Корпоративный отдел и Отдел продаж, которыми проводится работа по привлечению покупателей товаров, продвижению данного товара на рынке Хакасии. Помимо прочего, в обязанности сотрудников отдела входят обязанности:
Взаимодействие со средствами массовой информации,
Заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,
Освещение в СМИ информации о проводимых корпоративных мероприятиях предприятия,
Непосредственная работа по сбыту товаров.
Маркетинговая служба ТД "ПРЕМЬЕР" - не просто подразделение по обслуживанию производства и сбыта, а координирующие, планирующий и контролирующий орган стратегического производственно-сбытового управления.
Каналы распространения рекламы - безличные средства массовой рекламы. Предприятие использует рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, городскую рекламу (рекламные щиты), участие выставках, рекламу на транспорте, связи с общественностью.
Связи с общественностью. ТД "ПРЕМЬЕР" устанавливает доброжелательные отношения с широкой общественностью, и в рамках этого, участвует в благотворительной деятельности, в выставках и ярмарках. В основе - умение и желание наладить контакт, выгодную обоюдную связь с общественностью.
Фирма предоставляет практически полное информирование о своих товарах. Эта деятельность направлена как на внешнюю среду, так и на сотрудников самого Торгового Дома.
Одна из главных задач предприятия - выполнение определённых социальных обязанностей.
На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др.
Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы и благотворительных мероприятий.
В свою очередь Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.
Кадровая политика в ТД "ПРЕМЬЕР". Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом. Как и другие подобные ТД "ПРЕМЬЕР" организации, данная фирма проводит свою кадровую политику – осмысленную и целенаправленную. Четкая, сформулированная на уровне высшего руководства, кадровая политика позволяет рационально использовать человеческие ресурсы, избегать многих потерь (например, связанных с текучестью кадров, отсутствием мотивации к труду). Кадровая политика на фирме соответствует стратегии организации и предусматривает привлечение и приём на работу преимущественно энергичных, грамотных, творчески мыслящих людей, предоставление работникам большей самостоятельности в работе и возможности участвовать в принятии управленческих решений, всяческое поощрение инициативы, неформальную оценку работы, учитывающую индивидуальный вклад каждого сотрудника в достижение общей цели организации.
"Необходимо иметь в виду, что знание маркетинга только в узком круге специалистов на предприятии. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства, как концепция бизнеса овладел и руководил всеми работниками, функциями и отделами организации".
Кадровую политику можно определить как цели, задачи, методы и средства работы с персоналом организации. Это также система правил, в соответствии с которыми осуществляется вся кадровая работа. Или, иначе говоря, это целостная стратегия работы с персоналом.
Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" является предприятием, оказывающим услуги по продаже товаров, а потому и персонал предприятия по виду участия в технологическом процессе можно разделить на специалистов, непосредственно занимающихся производством, и специалистов, непосредственно обслуживающих нормальную работу всех подразделений и Торгового Дома в целом.
Торговое розничное предприятие ТД "ПРЕМЬЕР" работает в конкурентной и постоянно изменяющейся среде, в условиях неопределенности и нестабильности, поэтому его деятельность носит рисковый характер. Это требует от персонала особой, повышенной ответственности и понимания того, что каждый отдельный работник своим трудом напрямую влияет на общие результаты работы предприятия, на его имидж и его судьбу. Любой рядовой эпизод коммерческих будней (закупка, сбыт и т.д.) может привести предприятие, как к успеху, так и к банкротству. Это накладывает определенный отпечаток на специфику труда, требует наличия у них соответствующих личностных качеств, необходимых для работы в стрессовых ситуациях.
Управление осуществляется в ТД "ПРЕМЬЕР" традиционно по общим канонам и теориям управления персоналом. Система работы с персоналом - это совокупность принципов и методов управления кадрами рабочих и служащих на предприятии.
Управления персоналом – сложный процесс. Он осуществляется для создания сплоченного высокопрофессионального коллектива, способного достичь поставленных перед организацией целей. Процесс состоит из отдельных процедур и взаимосвязанных этапов и включает в себя этапы:
Разработка кадровой политики,
Формирование кадров организации,
Сохранение и повышение потенциала кадров
Система работы с кадрами в Торговом Доме состоит из пяти подсистем: кадровая политика (рассмотрена выше), подбор персонала, оценка персонала, расстановка персонала, обучение персонала.
Система подбора персонала . Подбор персонала заключается в формировании, резерва кадров на замещение вакантных рабочих мест. Подбор персонала в ТД "ПРЕМЬЕР" включает в себя процедуры расчета потребности в персонале по категориям работников, нормативное описание профессиональных требований к сотрудникам, способы профессионального отбора кадров, а также общие принципы формирования резерва кадров на вакантные должности. Таким образом, главной задачей подбора кадров является определение совокупности людей, способных в ближайшей перспективе занять новые рабочие места (должности), изменить род занятий, исходя из внутренней мотивации, материальных или моральных стимулов. Подбор персонала в Торговом Доме в значительной степени определяется требованиями к кадрам, сформированными в подсистеме кадровой политики, и моделями рабочих мест.
Можно выделить следующие этапы в процессе отбора кандидатов:
Определение критериев и показателей оценки, задание требований на должность (для ограничения круга потенциальных кандидатов лишь теми, кто может соответствовать предъявляемым требованиям);
Предварительный отсев кандидатов для конкурса (обработка и оценка первичной информации, представленной потенциальными кандидатами);
Оценка и сравнительный анализ кандидатов в ходе конкурсного отбора;
Представление заключения по результатам проверки по нескольким наиболее достойным кандидатам, из числа которых будет осуществлен окончательный выбор.
Оценка персонала. Оценка осуществляется для определения соответствия работника вакантной или занимаемой должности. При замещении вакантной должности установить потенциал работника, т.е. профессиональные знания и умения, жизненный и производственный опыт, социально-психологический тип личности, уровень общей культуры, состояние здоровья и работоспособности и ряд других характеристик. Оценка потенциала позволяет судить о перспективе применения способностей конкретного человека на определенной должности. Анализ соответствия работника занимаемой должности проводится по истечении определенного времени, путём совместной оценки творческого потенциала и индивидуального вклада с учетом результатов труда.
Расстановка персонала. Расстановка персонала в ТД "ПРЕМЬЕР" обеспечивает постоянное движение кадров, исходя из результатов оценки их потенциала, индивидуального вклада, планируемой карьеры, возраста, сроков занятия рабочих мест и наличия вакантных должностей в штатном расписании предприятия. Расстановка кадров предусматривает планирование служебной карьеры с учетом их жизненных интересов: рациональное сочетание назначения, конкурсности и выборности в зависимости от категории работников и резерва кадров; планомерное движение работников аппарата (повышение, перемещение, понижение и выбытие) в зависимости от результатов оценки; определение сроков занятия должностей и возраста кадров управления: научную организацию рабочего места; определение условий и оплаты труда.
Обучение персонала. В ТД "ПРЕМЬЕР" обучение предназначено для обеспечения соответствия профессиональных знаний и умений работников современному уровню производства и управления. Различают четыре вида обучения: подготовка рабочих и служащих в учреждениях, предусматривающая получение базовой специальности; повышение квалификации в учебных заведениях (центрах, школах, институтах), т.е. получение новых знаний по базовой специальности работника: переподготовка персонала для приобретения новой специальности; послевузовское профессиональное образование.
Взаимодействие указанных видов обучения позволяет обеспечить возможности для непрерывного повышения образования каждого работника, своевременно регулировать соответствие между числом работников и профессионально-квалификационной структурой персонала.
В ТД "ПРЕМЬЕРР" реализуется программа повышения квалификации работников на фирме – внутрифирменное, и за ее пределами – внешнее. Обучение представляет собой комплексный непрерывный процесс. Для этой цели используется модель систематического обучения.
Этапы работы, которые выделяются в модели, фактически являются планом действий для работников организаторов профессионального обучения (рисунок 4).
Рисунок 4 - Система работы с персоналом в ТД "ПРЕМЬЕР"
Сбытовая политика в ТД "ПРЕМЬЕР". Главные задачи в разработке сбытовой политики фирмы – выбор каналов распределения товаров, принятие решения о стратегии сбыта.
Как известно, современный маркетинг определяет два ведущих вида сбыта: прямой и косвенный. ТД "Премьер" использует прямой сбыт. Он выгоден в том случае, если сэкономленные денежные средства за счет большей торговой наценки выше издержек, связанных с организацией собственности сбытовой структуры. При прямом сбыте происходит непосредственное воздействие на потребителя, поэтому можно контролировать качество товара и быстро реагировать на требования рынка.
В большинстве случаев производство и потребление отделочных материалов не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый товар, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (товара) распределения и обмена, т.е. сбыта.
Проведение сбытовой политики требует перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности деятельности всех подразделений и, в конечном итоге, подчинение всех элементов жизненного цикла продукции интересам рынка.
На торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР" созданы специальные отделы продаж и рекламы продукции, призванные решать следующие важнейшие задачи:
Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии сбыта,
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуру рынка,
Изучение спроса на продукцию предприятия и разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в товаре,
Исследование потребительских свойств продукции, предъявленных к ним покупательских требований; ориентация разработчиков и производства на выполнение требований к товару,
Сбытовая политика ТД "ПРЕМЬЕР" неразрывно связана со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке и с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика в максимальной мере удовлетворяет потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывает фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
Политика распределения определяет место компании в каналах распределения, включая решения по маркетинговой логистике. Основой сбытовой политики компании является определение её места в каналах распределения.
Канал распределения – совокупность взаимосвязанных организаций, которые делают товар доступным для использования. Через каналы распределения проходят следующие потоки:
Физический поток (поток товаров),
Поток собственности (передачи собственности на товар),
Денежный поток (обратный),
Информационный поток (прямой и обратный),
Поток средств продвижения (прямой).
Важнейшая характеристика - уровень канала, который определяется количеством участников в нём.
Каналы товародвижения и распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров.
В зависимости от характера взаимодействия товаропроизводителя с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов - традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом.
В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтактная (сотрудничество между предприятием и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).
Выбирая каналы сбыта, или формируя новые, предприятие исходит из того, что каждый из них имеет свою экономически оправданную область применения, свою структуру и специализацию, свое назначение.
Критерии выбора канала сбыта и сопоставительный анализ издержек, которые несут непрямые каналы сбыта двух видов, дают представление о том, чем следует руководствоваться предприятию при выборе канала или при экономической оценке уже действующего канала.
В силу этого, анализируя каналы сбыта и выбирая наиболее приемлемые, предприятие исходит, как из общих целей товародвижения (доставка нужных товаров в нужное место и нужное время, причем по возможности с минимальными издержками) так и конкретных задач, которые ему предстоит решить).
Эффективность каналов сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно называть основой управления сбытом. Важный момент философии взаимодействия участников канала сбыта – понимание продавца товаров ожиданий покупателей.
Отправной момент создания системы товародвижения - изучение потребностей реальных и потенциальных покупателей и предложений конкурентов. Как известно, потребителей интересует в первую очередь своевременность доставки товара, а также готовность поставщика удовлетворить срочные нужды клиента, обеспечить поставку качественных товаров, принять обратно дефектные товары и быстро заменить их, обеспечить первоклассный сервис.
"Мероприятия по стимулированию сбыта содействуют расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. Задача – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с жизненным циклом товара на рынке".
Стимулирование сбыта в ТД "ПРЕМЬЕР" проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи товаров. К средствам стимулирования потребителей строительных материалов можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрации товаров, участие в выставках. Эти средства стимулирования направлены на привлечение новых покупателей строительных материалов, мебели и др. товаров.
Стимулирование работников в ТД "ПРЕМЬЕР" предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" стремиться стимулировать процесс путём материальные поощрений – премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.
Для организации коммерческой деятельности по реализации товаров и готовой продукции на предприятии ТД "Премьер" создан Отдел продаж, основными задачами которого является:
Изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей,
Обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время,
Контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.
Организация службы сбыта ТД "ПРЕМЬЕР" - "по функциям". Данная форма означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей. Такая структура на предприятии выработана и целесообразна, так как товаров, и рынков у предприятия немного.
Структура отдела продаж на предприятии ТД "Премьер" включает как управленческие, так и производственные подразделения. К управленческим подразделениям относятся Отдел продаж. Отдел продаж включает следующие секторы: заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), рекламное, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции.
К производственным подразделениям отдела продаж на ТД "Премьер" относятся склады готовой продукции, цех комплектации, экспедиции и отгрузки.
Планирование сбыта на предприятии ТД "Премьер" включает:
Изучение внешних и внутренних условий,
Определение целей,
Разработку прогнозов конъюнктуры и спроса,
Подготовку прогнозов реализации товаров,
Составление планов поставок готовой продукции,
Планирование оптимальных хозяйственных связей,
Выбор каналов распределения товара,
Составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.
Организация сбыта на предприятии включает:
Организацию сбора информации о спросе,
Заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции,
Выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю,
Подготовку продукции к отправке потребителю,
Технологию товародвижения,
Организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности,
Организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы,
Контроль и координация работы отдела продаж предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" предполагает:
Оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований,
Анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности,
Контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий,
Тактический контроль,
Контроль над поставками продукции,
Осуществлением внешнеторговых операций,
Соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов,
Предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.
На торговом розничном предприятии ТД "ПРЕМЬЕР" существуют проблемы сбыта продукции, а именно:
1. Организационная структура ТД "ПРЕМЬЕР" несовершенна, а потому отсутствуют кооперативные отношения между подразделениями ТД "ПРЕМЬЕР".
2. У сотрудников ТД "ПРЕМЬЕР" отсутствует предпринимательское сознание, что не соответствует реальной структуре отдела продаж и требованиям, предъявляемым потребительским рынком.
Торговому розничному предприятию ТД "ПРЕМЬЕР" необходимы следующие мероприятия:
Разработка и внедрение новой продукции для ТД "ПРЕМЬЕР", которая повлечёт за собой расширение производства,
Введение в производство новинок, что позволит не только не только расширить ассортимент, но и улучшить качество выпускаемого и продаваемого продукта.
Только при внедрении ТД "ПРЕМЬЕР" данные мероприятий, развитие сбытовой политики предприятия станет залогом коммерческого успеха фирмы и импульсом для его дальнейшего динамичного развития.
2.3 Рыночные возможности ТД "ПРЕМЬЕР" и его целевой рынок
Для проведения анализа рынка необходимо изучать внешние факторы - фазы делового цикла, экономическую конъюнктуру, а также и внутренние - требования к продукту или услуге, рыночную сегментацию, методы, применяемые участниками рынка.
Основой для стабильного развития экономики в Хакасии послужили благоприятные изменения в производственной и финансовой сфере. Характеристики спроса на обращение к продаже строительных материалов таковы:
Высокий уровень потребности в материалах,
Увеличение спроса на материалы.
Высокими темпами растут объемы денежных доходов населения, как и рост его потребления. Увеличивается количество магазинов и предприятий сферы торговли. Существуют также маркетинговые акции, которые предполагают скидки на товары.
"Необходимым объектом изучения в комплексном исследовании рынка строительных материалов является потребитель. Знание своего потребителя необходимо фирме, чтобы лучше приспосабливаться к его требованиям и действовать на рынке эффективно".
Разбивка покупателей на отдельные группы, как известно, называется сегментацией, а рыночный сегмент – группа потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые товары и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментирование, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность предприятию найти новые целевые рынки и таким образом расширить предложение строительной и другой продукции. Сегментация в ТД "ПРЕМЬЕР" включает несколько этапов: выбор критериев сегментации, подробное изучение их характеристик, объединяя в процессе исследования потенциальных покупателей в более или менее однородные группы, чтобы применить к ним маркетинговую стратегию.
Говоря о тенденциях развития рынка, следует отметить, что развитие целевого сегмента, представляется достаточно благоприятным. В Хакасии идёт бурное развитие предпринимательства, и что особенно существенно в данном случае, повышается его "цивилизованность". Появляется всё больше крупных торговых предприятий, нацеленных на долгосрочные действия на рынке, заботящихся о своём престиже и уделяющие должное внимание усовершенствованию технологического процесса.
Изучение поведенческой реакции покупателей на потребительском рынке покупки товаров розницы основывается на концепции мультиатрибутного товара и иерархичесокй модели покупателя. Основная цель концепции - покупатель осуществляет не поиск товаров, но решение проблемы, которое может обеспечить товар. Реакция потребителя на маркетинговые стимулы - любая деятельность, вызванная маркетинговым стимулом.
Вместе с расширением потенциального рынка растёт и конкуренция. На конкурентном рынке Хакасии, модель которого представляется следующим рисунком, существует много товаров-заменителей, наблюдается очень высокая разница между лояльностью удовлетворённых и полностью удовлетворённых потребителей.
Специалисты Коммерческого отдела ТД "ПРЕМЬЕР" эмпирически устанавливают характер зависимости между удовлетворенностью и лояльностью потребителей, используя различные виды конкуренции на рынке (рисунок 5).
Рисунок 5 - Основные виды и методы конкуренции на рынке Хакасии
Если рассматривать состояние рынка, то оно в Хакасии определяется соотношением величины спроса и предложения.
Спрос и предложение - взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей, а предложение - совокупностью товаров, предложенных продавцами.
Соотношение между спросом и предложением складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.
Величины спроса на рынке Хакасии имеют определенное значение и относятся к определенному отрезку времени.
Коренное свойство спроса заключается в следующем: при неизменности всех прочих параметров снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса.
Бывают случаи, когда практические данные противоречат закону спроса, но это не означает его нарушение, а только лишь нарушение допущения при прочих равных условиях. Необходимость в выборе стратегии диктует состояние рынка и его участников (рисунок 6).
Стратегия маркетинга - рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
Стратегия ставит решение целей на среднесрочный и долгосрочный периоды. Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации.
Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:
Силовую - для крупного, стандартного производства,
Нитевую - для фирм с узкой специализацией,
Приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса,
- "пионерскую" стратегию - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.
Выбор конкурентной стратегии формируется под влиянием рыночного поля в ТД "Премьер" по матрице М.Портера (рисунок 7).
С развитием человечества, с растущими потребностями, совершенствованием и изобретением отделочных материалов для жилых и производственных помещений, динамика востребованности в продукции будет возрастать а, следовательно, и доля рынка, которую будет занимать данная продукция.
Для сбыта продукции следует учесть такую деталь, как каналы сбыта продукции (рисунок 8).
| Каналы сбыта продукции | Потребители, покупатели | Преимущества / Недостатки |
| 1 . Со складов фирмы | Фирмы-заказчики | Только крупными партиями |
| 2. Через магазины | Магазины стройматериалов | Возможность выбора уже готовой продукции |
| 3. Оптом | -II- | - крупные партии (большое количество денежных средств, возможен бартер) |
| 4. В розницу | -II- | - возможен быстрый сбыт и получение наличных денежных средств |
| 5. Продажа фирмам и организациям | Отделка офисов и фирм | - бартер и др. услуги |
| 6. Заказы по телефонам, Интернет | Любой из покупателей, организации | Необходимо наличие телефонной службы |
Рисунок 8 – Каналы сбыта продукции
На рынке изготовления и реализации продукции основными конкурентами фирмы являются "Армада", "Комфорт", "Джем", "Хозяин". Ниже приведена общая сравнительная оценка по факторам конкурентоспособности. Каждый фактор в таблице получает оценку от 0 (наиболее слабые позиции) до 6 (доминирующие позиции).
Для проведения экспертной оценки была сформирована группа из квалифицированных работников ТД "ПРЕМЬЕР" (рисунок 9).
| Факторы конкурентоспособности | "Армада" | "Комфорт" | "Хозяин" | "Премьер" | "Джем" |
| I эксперт | |||||
| 1 . Товар (с/мат) | |||||
| Качество | 4 | 4 | 6 | 6 | 6 |
| Престиж торговой марки | 5 | 4 | 4 | 6 | 6 |
| Уровень обслуживания | 5 | 4 | 6 | 6 | 6 |
| Защищенность патентами | 4 | 5 | 6 | 6 | 6 |
| 2. Цена | |||||
| Продажная | 4 | 4 | 5 | 5 | 6 |
| Процент скидки с цены | 5 | 5 | 6 | 6 | 5 |
| 3. Рынок сбыта | |||||
| Реклама | 5 | 6 | 6 | 6 | 5 |
| Пропаганда | 5 | 5 | 6 | 6 | 5 |
| II эксперт | |||||
| 1 . Товар (с/мат) | |||||
| Качество | 5 | 4 | 5 | 5 | 5 |
| Престиж торговой марки | 4 | 3 | 3 | 5 | 6 |
| Уровень обслуживания | 4 | 4 | 6 | 5 | 6 |
| Защищенность патентами | 3 | 5 | 6 | 6 | 5 |
| 2. Цена | |||||
| Продажная | 4 | 3 | 4 | 5 | 5 |
| Процент скидки с цены | 4 | 5 | 6 | 5 | 6 |
| 3. Рынок сбыта | |||||
| Реклама | 5 | 5 | 6 | 5 | 4 |
| Пропаганда | 5 | 4 | 5 | 5 | 4 |
| III эксперт | |||||
| 1 . Товар (с/мат) | |||||
| Качество | 4 | 4 | 6 | 6 | 6 |
| Престиж торговой марки | 5 | 4 | 4 | 6 | 6 |
| Уровень обслуживания | 5 | 4 | 6 | 6 | 6 |
| Защищенность патентами | 4 | 5 | 6 | 6 | 6 |
| IV эксперт | |||||
| 2. Цена | |||||
| Продажная | 4 | 4 | 5 | 5 | 6 |
| Процент скидки с цены | 5 | 5 | 6 | 6 | 5 |
| 3. Рынок сбыта | |||||
| Реклама | 5 | 6 | 6 | 6 | 5 |
| Пропаганда | 5 | 5 | 6 | 6 | 5 |
| 4. Общее количество баллов | 37 | 35 | 40 | 47 | 44 |
Рисунок 9 - Экспертная оценка работы конкурентов
Таким образом, по мнению экспертов, конкурентоспособность данной продукции примерно на уровне конкурентоспособности других действующих в Абакане фирм:
47/(37+35+40+47+44)* 100=23%, что соответствует 23% насыщенности рынка отделочным товаром.
При этом доли рынка других фирм, специализирующихся на реализации отделочных материалов, соответственно составляют:
1. "Комфорт": 35/203*100=17%;
2. "Хозяин": 40/203* 100=20%;
3. "Армада": 37/203*100=18%;
4. "Джем": 44/203*100=22%.
Проведя анализ деятельности конкурентов, можно сказать, что деятельность этих фирм за время существования, развивается и завоевывает своего клиента. Увеличение конкурентоспособности ТД "ПРЕМЬЕР" будет возможно за счет тщательно выработанной маркетинговой стратегии фирмы. Упор необходимо делать на качество обслуживания потенциального потребителя и проведение интенсивной рекламной кампании Торгового Дома "ПРЕМЬЕР", в рекламе которой будут рассматриваться наличие уникальных свойств товара, его тестирование и получение сертификата соответствия.
3.1 Маркетинговое исследование удовлетворенности потребителей ТД "ПРЕМЬЕР"
Торговое розничное предприятие Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" является крупной розничной торговой группой, одним из лидеров продаж отделочных материалов, мебели, изготовлению конструкций из АЛ и ПВХ в республике Хакасия.
Несмотря на активную деятельность Торгового Дома, и связи с растущей конкуренцией на рынке продажи отделочных материалов, существует определённая конкуренция на рынке сбыта в Хакасии. По этой причине автором было проведено маркетинговое исследование, целью которого было решение проблемы, с которой столкнулось предприятие – увеличение рыночной доли, совершенствование сбытовой политики и ТД "ПРЕМЬЕР" в целом.
Исходя из этого, были определены задачи исследования:
Определить востребованность в отделочных материалах на рынке Хакасии,
Выяснить, услугами каких предприятий по продаже отделочных материалов в регионе пользуются клиенты,
Выявить причину совершения покупки в других фирмах,
Получить оценку качества продаж в розничном магазине ТД "ПРЕМЬЕР",
Узнать мнение потребителей в плане достаточности поступления информации о продаваемой продукции предприятия,
Выяснить, какие способы получения информации о товарах предприятия наиболее предпочтительнее для населения,
Определить демографический профиль покупателей, с использованием таких параметров, как возраст, пол, образование, доход.
Характер целей предопределил выбор типа исследования - описательный. Автором было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей, ориентированный на массовых респондентов различной квалификации и компетенции. Исследование протекало в одном направлении - определение отношения клиентов к продаваемой продукции ТД "ПРЕМЬЕР".
Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета (Приложение В). С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения недостатков в организации предоставления услуг по продаже отделочных материалов, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.
"Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности".
Сбор первичной маркетинговой информации заключался в опросе респондентов различной квалификации и компетенции. Количество опрашиваемых - 200 человек. Первичные данные были собраны в течение нескольких дней. Подход к сбору данных – самостоятельный. Были получены ответы респондентов практически на все вопросы анкет.
Обработка полученной информации проводилась с помощью редактора таблиц MicrosoftExcel, который позволяет выполнять вычисления, анализировать данные и работать со списками в таблицах и на веб-страницах.
Анализ анкет клиентов показал, что респондентам хорошо знакома данная фирма.
Выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители сегментов отделочных материалов. Анализируя способы поступления клиентам информации о товарах Торгового Дома "ПРЕМЬЕР", выяснилось, что основным источником получения данной информации – средства массовой информации, что и прослеживается на диаграмме рисунка 10.
Рисунок 10 – Источники получения информации о ТД "ПРЕМЬЕР"
Кроме того, потребители знают о Торговом Доме достаточное время, большинство – на протяжении 3 лет, что показывается на рисунке 11.
Рисунок 11 - Известность ТД "ПРЕМЬЕР"
Анализ анкет показал, что большинство клиентов пользовались услугами других фирм до того, как стать клиентами ТД. Число пользовавшихся услугами других предприятий торговли – 78%, не пользовавшихся – 22% (рисунок 12).
Рисунок 12 – Услуги других фирм
Анализируя места покупок товара, приходим к выводу, что большинство потребителей предпочитают покупать товары в магазине "Премьер" (40%), вторым местом по частоте приобретения товаров является магазин "Хозяин" - там приобретают аналогичные товары 35% опрошенных. Реже всего приобретаются товары в магазине "Армада" - 15% и в специализированных магазинах - 10% (рисунок 13).
Рисунок 13 - Выбор места совершения покупок
На вопрос, указанный в п. 5 анкеты, где выяснялось, что же повлияло на выбор предприятия, специализирующегося на продаже отделочных материалов, респонденты показали, что основные причины – лучшие условия обслуживания, а также реклама предприятия (рисунок 14).
Рисунок 14 – Влияние на выбор фирмы
Отрадно, что оценка ассортимента предлагаемой продукции (рисунок 15) в ТД "ПРЕМЬЕР" достаточно высока – большинство респондентов оценили его как широкий.
Рисунок 15 – Оценка ассортимента в ТД "ПРЕМЬЕР"
В результате проводимого исследования удалось выяснить, каковы цены на товары ТД "ПРЕМЬЕР". Основная масса респондентов ответила "приемлемы" (рисунок 16). Коэффициент высок, но недостаточен.
Рисунок 16 – Сравнение цен на аналогичные товары
Анализ следующих пунктов анкеты показал уровень качества обслуживания в Торговом Доме "ПРЕМЬЕР". Наивысший бал - сотрудников - 4. Бал не низок и показывает, что руководству и сотрудникам фирмы есть к чему стремиться в перспективе (рисунок 17).
Рисунок 17 – Качество обслуживания в ТД "ПРЕМЬЕР"
Чувствительность потребителей к скидкам, предоставляемым в магазинах строительных материалов, показана на рисунке 18.
Рисунок 18 – Параметры чувствительности к скидкам
Удалось выяснить, каков процент поступления информации о строительных продуктах (рисунок 19). Здесь - 80% положительной оценки. Коэффициент высок, но недостаточен.
Рисунок 19 – Поступление информации о товарах и услугах Торгового Дома
Анализируя способы поступления клиентам информации о строительных материалах (рисунок 19), выяснено: 76% респондентов уверены, что лучший способ получения информации – через средства массовой информации, 12% отдают предпочтение консультациям продавцов-консультантов, 6% - размещению на информационных стендах, 4% - рекламным письмам, 2% - другим способам.
Рисунок 20 - Способы получения информации о товарах
Последними вопросами анкеты были вопросы классификационного характера, куда относились вопросы о возрасте, поле, образовании, уровне дохода, сфере профессиональной деятельности. Подведя итоги исследования, удалось выяснить, что большинство клиентов являются самодостаточными гражданами, имеющими, в большинстве своем высшее образование, возрастной ценз различен: большинство респондентов - от 25 до 55 лет, т.е. работающее население Республики Хакасия. В отношении занятости населения можно сказать, что клиенты работают в сферах, где не возникает проблем с оплатой труда (это – финансы, кредит, страхование, транспорт, торговля, общественное питание, образование, культура), что говорит об их платежеспособности (от 3000 до 15000руб).
Таким образом, исследование поведения покупателей и оценка деятельности предприятия розничной торговли ТД "ПРЕМЬЕР" позволили сделать следующие выводы.
Большинство покупателей заходят в магазин с целью приобретения конкретного строительного товара.
Наиболее популярным источником получения информации о месте совершения покупки является реклама в СМИ, далее - наружная реклама, информация от друзей и знакомых, другое. Характерно, что за последние пять выросла значимость наружной рекламы и несколько снизилась значимость "первого визита в магазин из любопытства".
Степень приверженности покупателя к конкретному данному магазину усилена. Основные факторы выбора ТД "ПРЕМЬЕР" - лучшие условия обслуживания, далее по значимости: удобное расположение магазинов, широкий ассортимент товаров, качество обслуживания, рекомендации знакомых и наличие скидок.
Абсолютное большинство покупателей в настоящее время оценивают уровень обслуживания в магазинах розничной торговли как высокий, так и средний. Прослеживается положительная динамика в оценке покупателями уровня обслуживания в магазине. При оценке ассортимента товаров в торговых точках ТД "ПРЕМЬЕР", почти половина ответили, что он широк. Также прослеживается положительная тенденция в оценке покупателями ассортимента товаров. Рекламы, адекватной товарному ассортименту, сейчас стало гораздо больше, значительно меньше респондентов, говорящих об отсутствии рекламы ТД "ПРЕМЬЕР".
Большинство респондентов считают, что цены на товар в ТД "ПРЕМЬЕР" приемлемы, что говорит о покупательской способности отделочных материалов в данной фирме.
Давая оценку формам обслуживания в торговых залах фирмы, больше покупателей говорят о среднем уровне, меньшая - о высоком. В общем, проведя анализ данного исследования, можно отметить положительную динамику в оценке респондентов.
Таким образом, реализация целей и задач, поставленных в плане маркетингового исследования, подтвердила основную гипотезу: ТД "ПРЕМЬЕР" имеет пока сильные конкурентные позиции, однако положение Торгового Дома нельзя считать достаточно устойчивым, прежде всего по причине активного наступления конкурентов. На выбор стратегии данной фирмы влияет как общее состояние конъюнктуры рынка отделочных материалов и других продаваемых товаров, степень сбалансированности спроса и предложения, тенденции их развития, уровень насыщенности рынка товарами, ценовая политика, ассортиментная структура предприятия, средняя норма прибыли по отдельным товарным группам, темп роста реализации, а также отношение к потребителям.
Анализируя деятельность фирмы, можно сделать следующий вывод – предприятие имеет будущее и способно конкурировать.
На основании результатов описанного выше маркетингового исследования, для совершенствования сбытовой деятельности розничного торгового предприятия ТД "ПРЕМЬЕР", можно сформулировать следующие предложения с проведением стимулирующих мероприятий в рамках элементов концепции "5Р", скоординировав и включив в состав плана маркетинга мероприятия по реализации такого элемента комплекса, как сбытовая политика.
Проведение коммуникационных мероприятий.
Целью коммуникационной политики, в первую очередь, является продвижение товара на рынок. Одним из главных составляющих коммуникационной политики является реклама. Необходимо помнить, что реклама – одно из наиболее эффективных мероприятий, направленных на стимулирование спроса. Поэтому необходима популяризация продукции Торгового Дома на территории г. Абакана и республики Хакасия посредством рекламы. Так как реклама - дорогостоящее мероприятие, необходимо проведение анализа того, насколько расходы на проведение рекламных акций будут оправданы.
В целях повышения конкурентоспособности отделочных материалов, предлагаемых Торговым Домом, необходимо:
Размещение наружной рекламы – баннерная (щитовая) реклама с фирменным обозначением ТД "ПРЕМЬЕР" и торговых залов, адресом нахождения, желательно расположение их вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей (лидеры медиа-носителей - компании "Джем", "Линия рекламы" - стоимость изготовления баннера от 5000руб, стоимость размещения – от 2800руб. в сутки в зависимости от места размещения);
Периодическое размещение в газетах цветных листовок-вкладышей с информацией о товарах Торгового Дома (например, газета "Шанс" - самая читаемая газета в РХ, тираж - 24000экз., ориентировочная стоимость тиража - 15000руб);
Размещение информации о деятельности и продукции ТД "ПРЕМЬЕР" на страницах журналов, востребованных среди населения, имеющих хорошее качество полиграфии, а также распространяемых на территории Республик Хакасия, Тыва, юга Красноярского края:
1. "Территория выбора" - тираж -15000экз., стоимость изготовления оригинал-макета - 250 руб., стоимость размещения - 20 руб.кв.см;
2. "Бизнес-путеводитель по рынку товаров и услуг" - тираж - 15000экз., изготовление макета - 300руб, стоимость размещения - 20 руб.кв.см.;
3. "Телефонный справочник" - тираж - 20000экз., стоимость изготовления оригинал-макета - 400 руб., стоимость размещения - 40 руб.кв.см;
Разработка и выпуск в рекламном агентстве полиграфической продукции (календари, сувениры) для размещения их в торговых точках. Медиа-носителем целесообразно будет выбрать Агентство "Рекламные технологии" (индивидуальный подхода к каждому клиенту, гибкая система скидок), ориентировочная стоимость изготовления оригинал-макета – 500руб, стоимость изготовления в зависимости от тиража продукции;
Размещение информации о предприятии на телевидении, например, в программе "На пользу", транслируемую Агентством рекламы "Медведь". Возможно проведение беседы в форме "вопрос-ответ", где телезритель получит об отделочных материалах больше информации.
Согласно данным, полученным в результате исследования, выбор форм прямого маркетинга выявил наилучший способ получения информации респондентами – средства массовой информации. Их активно используют потребители. Поэтому будет целесообразным проведение презентаций отделочных материалов с обязательным привлечением СМИ.
Не стоит забывать о такой важной составляющей коммуникационной политики, как Связи с общественностью. Она подразумевает установление доброжелательных отношений с широкой общественностью, т.е. это – проведение семинаров, благотворительная деятельность, презентации, участие в выставках и ярмарках. В связи с этим, необходимо, при возможности, создание специального отдела PR, сотрудникам которого были бы вменены в обязанности: контроль информации о предприятие и его продуктах, попадающей в СМИ, ответственность за содержание интервью сотрудников Торгового Дома, опубликование пресс-релизов, рекламных материалов о предприятии и отделочных материалах, и т.д.
Мероприятия, направленные на поддержание лояльности существующих клиентов и расширение спектра предоставляемых товаров.
На сегодняшний день в перспективе работы Торгового Дома "ПРЕМЬЕР" – работа с разными по достатку слоями населения. Такие клиенты пользуются базовыми продуктами, и их обслуживание нужно "ставить на поток". Для этого необходимо:
Развитие сети магазинов в районах республики;
Продолжение работы с данным сегментом, в плане продвижения посредством "массового маркетинга".
Помимо возможных мероприятий, которые следует проводить в рамках конкурентоспособности ТД "ПРЕМЬЕР", необходимо, в рамках работ с покупателями инициировать комплекс работ в целях удержания существующих и привлечения потенциальных клиентов:
С целью удержания и стимулирования дальнейшего сотрудничества с предприятием наиболее возможна разработка программы поддержки малоимущих слоёв населения;
Проведение рекламных акций с целью привлечения покупателей (скидки в период проведения акции). Наилучшие сроки проведения – июль-август (в рамках празднования дня города Абакана); декабрь (в рамках празднования Нового года).
В целях повышения качества обслуживания, возможно проведение опроса потребителей по предложенной автором анкете (приложение В). К тому же в рамках работ с покупателем в ТД "ПРЕМЬЕР" необходимо вести регулярный анализ финансовых потоков с целью выявления потенциальных клиентов и определения динамики взаимодействия с уже существующими.
Мероприятия, направленные на поддержание положительного имиджа ТД "ПРЕМЬЕР" и привлечения потенциальных покупателей.
Регулярное размещение рекламно-информационных материалов в СМИ, в частности: модули рекламного характера в рейтинговых печатных изданиях республики, на местном телевидении и радио. Размещение материалов вести таким образом, чтобы максимально охватить круг потенциальных клиентов;
Участие в таких выставках, как "Лучшие товары и услуги Юга Сибири", "Хак-Строй-Экспо". В рамках выставок, где Торговый Дом "Премьер" может являться спонсором, предоставлять продукты и услуги для потенциальных покупателей, проводить консультации специалистами торговых точек и предприятия по вопросам приобретения отделочных материалов;
Размещение информации о спектре товаров, предлагаемых ТД "ПРЕМЬЕР" в каталоге "Лучшие товары и услуги юга Сибири" на сайте "Сиб-Инфо";
Организация круглых столов с существующими и потенциальными клиентами по вопросам новых направлений в плане приобретения отделочных материалов при поддержке Муниципального фонда поддержки предпринимательства;
Принятие участия в семинарах в качестве экспертов, проводимых при поддержке Министерства образования и науки РХ, таких как "Молодежное предпринимательство" и т.п.
Проведение мероприятий в рамках кадровой политики.
Особое внимание следует уделить профессиональной подготовке кадров и деловым качествам руководителей предприятия, что будет залогом успешных продаж отделочных материалов. Необходимо при этом развитие консультационного обслуживания в торговых залах предприятия, так как в ходе исследования выяснено, что клиентам легче принять решение на основании разъяснений продавца-консультанта. Кроме того, необходимо регулярно обучать продавцов отделочных материалов навыкам ведения деловых переговоров с покупателем и управлению конфликтными ситуациями.
Материально-техническое обеспечение торговых залов.
Улучшить показатели комфортности обслуживания можно с помощью обязательного кондиционирования залов. Необходимо обеспечить торговые точки техникой, позволяющей применять более эффективные методы коммуникаций, в том числе для проведения звуковых презентаций. Желательно внедрение фирменного стиля одежды для всего персонала торговых помещений.
Мероприятия, направленные на повышение уровня обслуживания и улучшение форм обслуживания покупателей.
Наличие в торговых точках широкого и устойчивого ассортимента отделочных товаров, обеспечивающего удовлетворение спроса обслуживающих контингентов покупателей;
Применение прогрессивных методов продажи товаров, обеспечивающих наибольшие удобства и минимизацию затрат времени на совершение покупок;
Предоставление покупателям дополнительных услуг, связанных со спецификой приобретаемых ими отделочных материалов;
Широкое использование внутримагазинной рекламы и информации; полное соблюдение установленных правил продажи отделочных материалов и порядка осуществления продажи в торговых залах;
Поддержание уровня товарного запаса для бесперебойного обеспечения товарами необходимого ассортимента, доступность товаров на витрине к продаже, последовательность решений по эффективной продаже (расстановка в торговом зале оборудования, организацию размещения товаров, размещения рекламных средств и др.);
Проведение мероприятий в рамках сбытовой политики.
Поиск стабильных каналов сбыта на внутреннем рынке, путём открытия стационарных филиалов ТД "ПРЕМЬЕР" на территории республики Хакасия (таковыми могут являться новые районы-новостройки – 10 микрорайон, Красный Абакан и др.);
Обеспечение долговременной рыночной устойчивости предприятия, конкурентоспособности своей продукции, используя маркетинговые исследования рынка Хакасии и деятельности конкурентов по прилагаемой анкете (приложение В);
Реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения максимального платежеспособного спроса потребителей (проведение анализа цен на продукцию конкурентов);
Использование способов стимулирования покупки за счёт цены, а именно: ежедневно низкая цена – предложение покупателю максимально низкой цены каждый раз, когда он осуществляет покупку, при чём эта цена - не цена распродажи; понижение цен на продукцию в том случае, если издержки компании на данный вид продукции сокращаются; особая покупка - отдельные виды товаров маркированы отметкой "особая покупка", при этом либо на товар делается скидка, либо большее количество данного продукта продаётся по прежней цене.
Торговому розничному предприятию Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" необходимо активно осваивать потенциал территории не только в ширину, увеличивая продажу отделочных и других реализуемых товаров фирмы, но и в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр своей продукции, увеличивая тем самым получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли, руководствуясь тремя основными принципами:
- "уважение к личности" - относится к сотрудникам фирмы, которые должны работать как слаженная команда и пользоваться одинаковым уважением в коллективе;
- "всё для клиента" - предоставление максимально низких цен и высокого уровня обслуживания;
- "стремление к совершенству" - непрерывный поиск новых путей и инноваций с целью расширения и постоянного совершенствования фирмы.
Таким образом, сбытовая политика ТД "ПРЕМЬЕР", сформулированная на основе целей и задач сбыта, должна соответствовать бизнес-концепции организации и принятому курсу действий.
Заключение
Изучив маркетинговую, а отдельно и сбытовую политику ТД "ПРЕМЬЕР", можно с уверенностью констатировать, что предприятие является стабильным, конкурентоспособным учреждением среди оптовых розничных предприятий республики Хакасия. Успех на рынке предоставления товаров, достижения в маркетинге в значительной степени предопределяется качеством управления работой предприятия.
Несомненно, специализированные предприятия должны отслеживать изменения в отношении клиентов к товарам и вносить коррективы в ассортимент. Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей. Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.
У торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" есть своя клиентура, у него налажены отношения с поставщиками. Предприятием проводится большая работа по привлечению покупателя. Оно широко предоставляет клиентам весь комплекс отделочных материалов.
Маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью маркетинговой деятельности современной фирмы. Они позволяют укрепить рыночное положение фирмы за счёт адаптации её производства к предпочтениям потребителей. Значит, ТД "ПРЕМЬЕР", как и всем преуспевающим, на рынке региона предприятиям, необходимо время от времени проводить исследования рынка, разработав дизайн маркетингового исследования – проект своего предприятия и исследования. При этом нужно учитывать наличие результатов аналогичныхисследований, значимость результатов, их соответствие затратам на исследование, временные ограничения. Можно воспользоваться для проведения исследования услугами специализированных организаций.
По мнению автора, маркетинговые исследования являются совершенно необходимыми для существования любой современной фирмы. В условиях конкурентной борьбы, являющейся основой всей современной экономики, могут выжить лишь фирмы, которые ориентируются на нужды и предпочтения потребителей, а не на свои собственные. Ведь в конечном итоге именно предпочтениями потребителей определяется "живучесть" фирмы и тем более её процветание.
На основе маркетинговых исследований выяснилось, что сегодня, такому торговому розничному предприятию, как Торговый Дом "ПРЕМБЕР", необходимо более точно представлять запросы потребителя, как существующего, так и потенциального, отрабатывать специальные ускоренные технологии работы, ориентированные на принятие конкретных решений.
Деятельность розничного предприятия основывается на мерчандайзинге – маркетинга в торговых точках. Основную задачу, которую должно решить предприятие - соблюдение баланса между полным предоставлением ассортимента и удобством для покупателей при выборе им товара и его покупке.
В ходе исследования маркетинговой деятельности предприятия на рынке предоставления отделочных материалов получены следующие основные результаты:
Рассмотрены теоретические основы сбытовой деятельности оптового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР",
Проведён анализ маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР",
На основании проведённого маркетингового исследования можно заключить, что перспективы развития деятельности торгового розничного предприятия ТД "ПРЕМЬЕР" довольно обширные. Данное предприятие является одним из лидером среди себе подобных в регионе.
Рассмотрев теоретически процессы сбытовой деятельности в ТД "ПРЕМЬЕР", основываясь на результаты маркетингового исследования предпочтений потребителей, а также проведя обзор позиции сбытовой деятельности предприятия и конкурентоспособности его на рынке предоставления отделочных материалов, можно дать следующие рекомендательные выводы:
Торговому розничному предприятию Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" необходимо активно осваивать потенциал территории не только в ширину, увеличивая продажу своих товаров, но и в глубину, продавая потенциальным клиентам весь спектр отделочных материалов, увеличивая тем самым получение прибыли, выполняя задачи удержания рыночной доли.
ТД "ПРЕМЬЕР" необходимо продолжать осуществлять основную цель - создание фундамента для прочных партнерских отношений предприятия и клиента, выращивать лояльного клиента посредством политики сбытовых стратегий. Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества обслуживания потребителя и продаваемой продукции, разработки средств продвижения, мониторинга и контроля розничных продаж в торговой сети предприятия, сбору информации об отношении потребителя к товару. Всё это - первейшая необходимость фирмы в деле упрочения положения на региональном рынке сбыта отделочных материалов.
Библиография
1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994г., часть I. - 155 с.
2. Гражданское право. Учебное пособие. - М.: Проспект, 2005. - 550 с.
3. Анурин В., Муромкина И., Е.Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. - М.-С-Петербург, - 2006, 8 с.
4. Крылова Г.Д., Маркетинг, - М.: Юнити, - 2004, - 57с.
5. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: - 2007, -155 с.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, - 2003, - 18 с.
7. Анурин В., Маркетинг. - С-П.:, Питер, 2004. - 186 с.
8. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. - М.: Эксмо, 2006. - 365 с.
9. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. - М.: Экономика, 2003. - 180 с.
10 Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. - М.: - 2001. - 170 с.
11. Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Инфра-М, - 2007. - 400 с.
12. Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. - М.: МарТ, - 2004. - 445 с.
13 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
– М.: ИНФРА-М, 2003.- 96 с.
14. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И.- М.: - 2004, - 200 с.
15. Мани И.Б.Система маркетинговых коммуникаций. - М.: Маркетинг. - 2003. - 56 с.
16. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. - М.: Эксмо, - 2004. - 108 с.
17. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, - 2005. - 80 с.
18. Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Социальная терминология. - М.: Эксмо, 2005.- 203 с.
20. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. - Алма-Ата, - 2006. - 360 с.
21. Управление маркетингом: Учебное пособие/Под ред. Данько Т.П. - М.: Инфра-М, - 2004. - 215 с.
22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. - М.: Маркетинг. Книготорговый центр. - 2005. - 345 с.
23.Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н. Д. - М.: ЮНИТИ, 2005.
24. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом, - М.: БИНОМ. - 2003. - 133 с.
25. Симионова Н. Г. Методы анализа рынка. Учебное пособие. М.: Экспертное бюро, -2006. - 48 с.
26. Голубков Е. Л. Маркетинг: исследования, теория, методика и практика. - М.: Финпресс, - 2004. - 430 с.
27. Практическое пособие по сегментированию рынка / Дибб С., Силекин П.
СПб.: Питер, 2006. - 250 с.
28. Федько В.П. Маркетинг. - М.: МарТ, 2004. - 508 с.
29.Пустотин В. Организация проведения маркетингового исследования, Библиотека журнала "Маркетинг и реклама". - СПб.: Студцентр, 2005. - 136 с.
30.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Финпресс, 2005. - 300 с.
31. Магомедов Ш.Ш, Эстетика и дизайн товаров. - Ставрополь: Кавказский край, - 2006. - 24 с.
32. Голубков Е.П, Маркетинговые исследования. –М.: Финпресс, 2000. - 3 с.
33.Федько Ф.П. Маркетинг. - Москва-Ростов-на-Дону.: МарТ, - 2004. - 60 с.
34.Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 147 с.
35.Виданов Н.В. Маркетинг и маркетинговые исследования // Маркетинг. - 2004. -№ 4 (52). – С.10.
36. Джон Ф. Литл, Чего же хотят потребители. - Рн/Д.: Феникс, 2005. - 384 с.
37. Николаева М.А., Товарная экспертиза. - М.: Деловая литература, 2006.
38. Мемина Т. Хорошо ли клиенту? // Маркетинг и МИ. – 2005. - № 10.
39. Волков Д. Как лояльность потребителей превратить в лояльность собственников // Маркетинг и МИ. – 2005. - № 13. – С.31.
40. Ядов В., Социологические исследования. - М.: Наука, 2000. - 95 с.
41. Проценко С. Как оценить привлекательность марки для потребителя // Продажи. – 2006. № 2. - С.2.
42. Цлайф В. Маркетинговые коммуникации: игра с покупателем // Продажи. - 2005. - № 6. – С. 6.
43. Синяева И.М. Практикум по маркетингу/Под ред. Проф. Л. П. Дашкова -М.: Дашков и К, 2007.
44. Ноэль Э. Массовые опросы. - М.: АВА-Эстра, 2003. - 67 с.
45. Шкаровский С.И. Маркетинг в России и за рубежом, - 2006. - № 3. - С.2.
46. Усоскин В. М. Управление и операции. - М.: Антидор, 2006. - 320 с.
47. Счастная Т. Инструмент исполнения желаний, // Эксперт-Сибирь. - 2005. - № 3. С.15.
48. Николаева М., Маркетинг потребительских товаров. - М.: Норма, 2001. - 34 с.
49. Internet ресурс. http://www.marketcenter.ru
50. Internet ресурс. http://www.zbulvar.ru
51. Internet ресурс.http://www.qle.ru
Приложение А
Приложение Б
Рисунок 2 – Функции коммерческого директора
Приложение В
Уважаемые друзья, мы рады приветствовать Вас в качестве клиентов Торгового Дома "ПРЕМЬЕР"!
Стремясь к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, улучшению качества работы, Торговый Дом "ПРЕМЬЕР" предлагает Вам ответить на нижеприведённые вопросы. Ваши ответы помогут специалистам нашей фирмы повысить уровень обслуживания клиентов.
1. Из каких источников Вы узнали о ТД "ПРЕМЬЕР"?
От знакомых
Другое_____________________________________
2. Давно ли Вы являетесь покупателем ТД "ПРЕМЬЕР"?
Менее года
От 1 до 3 лет
Более 3 лет
3. До того, как стать нашим клиентом, Вы пользовались услугами других фирм?
4. Товарами каких фирм, занимающиеся реализацией строительных материалов товаров, Вы пользовались или пользуетесь в настоящее время?
Комфорт
Другие_____________________________________
5. По какой причине Вы перешли на обслуживание в фирму ТД "ПРЕМЬЕР"?
Более удобное расположение
Более хорошее отношение к клиентам
Более надёжная фирма
Высокий профессионализм и компетентность сотрудников
Неудовлетворённость контакта с другими фирмами
Широкий
Средний
7. Как Вы считаете, по сравнению с другими фирмами цены в ТД "ПРЕМЬЕР":
профессионализм в обслуживании 1 2 3 4 5
доброжелательность работников фирмы 1 2 3 4 5
оперативность обслуживания 1 2 3 4 5
внешний вид работников 1 2 3 4 5
внимание к клиенту 1 2 3 4 5
9. Чувствительны ли Вы к скидкам?
10. Как Вы считаете, достаточно ли информации поступает к Вам о товарах и услугах ТД "ПРЕМЬЕР"?
Затрудняюсь ответить
11. Какой способ получения информации об услугах фирмы для Вас более предпочтителен?
Информационные стенды
Другой способ
Сообщите, пожалуйста, некоторые сведения о себе:
12. Ваш пол?
13. Ваш возраст?
До 15 лет
Более 50 лет
14. Ваше образование?
Начальное, среднее
Среднее специальное
Имею ученую степень
15. Если Вы работаете, то укажите, пожалуйста, сферу деятельности:
Промышленность
Строительство
Транспорт
Торговля
Бытовое обслуживание
Здравоохранение
Образование, наука, культура
Финансы, кредит, страхование
Управление
Другая отрасль
16. Каков средний доход на одного члена Вашей семьи в месяц?
До 3000 руб.
3001-5000 руб.
5001-7000 руб.
7001-10000 руб.
Более 10000 руб.
Благодарим Вас за ответы!
Мы рады видеть Вас в нашей фирме!
Не является исключением и система сбыта предприятия без которой невозможно комплексное управление предприятием. Сегодня отсутствие должного внимания к вопросам сбыта ведет к снижению эффективности управленческих решений. Однако следует заметить что проблема оценки эффективности системы сбыта и других систем является достаточно сложной поскольку: На рынке существует широкое многообразие организаций имеющих как сходные параметры и характеристики так и существенно различающиеся между собой.
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 1195. | Оптимизация системы сбыта в Томском филиале ООО «ДНС+Кемерово» | 852.44 KB | |
| Практическая значимость результатов ВКР заключается в разработке рекомендаций и методов по оптимизации системы сбыта в томском филиале ООО «ДНС+Кемерово», применение которых позволит компании снизить издержки, уменьшить погрешность при расчете некоторых показателей | |||
| 21104. | Современной состояние и совершенствование сбытовой деятельности ТОО «Агротехмаш» | 273.97 KB | |
| В настоящее время работа всех торговых организаций в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции. Вся совокупность действий по управлению сбытом образует сбытовую политику организации предполагающую использование ряда стратегий к которым относятся стратегии: формирования канала распределения товара охвата рынка ценообразования ассортимента продукции. Более конкретным является определение маркетинга как системы... | |||
| 18428. | Анализ дохода от основной деятельности и оптимизация его использования | 91.46 KB | |
| Система показателей доходности состоит прежде всего из абсолютных показателей финансовых результатов к которым относятся: совокупный годовой доход доход от реализации продукции работ услуг доход от неосновной деятельности; доход от обычной деятельности до налогообложения; доход от обычной деятельности после налогообложения. Принцип хозяйствования базируется на полной окупаемости затрат на производство продукции ведет к расширению производственно- технической базы предприятия. В экономической науке и литературе она... | |||
| 17265. | ОПТИМИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО "ГЕОЛОГО-РАЗВЕДЫВАТЕЛЬНОЕ ПРЕДПРИЯТИЕ ПОИСК | 567.22 KB | |
| Реклама представляет собой важнейшую маркетинговую функцию, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Эффект рекламы является следствием ее влияния на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей. Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу, что нельзя недооценивать. | |||
| 21070. | Управление сбытовой деятельностью предприятия | 198.02 KB | |
| Для правильного функционирования службы сбыта необходимо строить эффективную систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламной деятельности, сбытовых операций и обслуживания, то есть разработать наиболее эффективную сбытовую политику предприятия. | |||
| 20953. | Особенности управления персоналом в филиале ФГУП-3 «Почта России» г. Заринска | 339.83 KB | |
| Задачами являются: - рассмотреть сущность и виды кадровой политики организации; - дать краткую организационно-экономическую характеристику предприятия; - провести анализ кадровой политики и трудовых ресурсов организации; - разработать рекомендации по совершенствованию кадровой политики в филиале ФГУП-3 Почта России г. Данным определением подчеркивается интегрированность сферы управления персоналом в общую деятельность организации а также факт осознания правил и норм кадровой работы всеми субъектами организации. В узком смысле кадровая... | |||
| 2038. | Политика цен в сбытовой логистике как способ управления товарными запасами | 14.75 KB | |
| Политика цен в сбытовой логистике как способ управления товарными запасами Способы образования базисной цены продукции: свободное установление цен. Такой способ установления цены применяется при сбыте например нестандартной продукции; применение прейскурантной цены. При назначении прейскурантной цены учитываются следующие факторы характеризующие конкретных потребителей: принадлежность покупателя к определенному сегменту рынка; количество закупаемой продукции; возможность дополнительных заказов; наличие у потребителя... | |||
| 11328. | МОЛОЧНАЯ ПРОДУКТИВНОСТЬ И ВОСПРОИЗВОДИТЕЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА КОРОВ КРАСНОЙ СТЕПНОЙ ПОРОДЫ В ПОКРОВСКОМ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОМ КОЛЛЕДЖЕ-ФИЛИАЛЕ ФГБОУ ВПО «ОРЕНБУРГСКИЙ ГАУ» | 140.19 KB | |
| Молочная продуктивность и воспроизводительные качества коров красной степной породы разных генотипов в Покровском сельскохозяйственном колледже ФГБОУ ВПО Оренбургский ГАУ Квалификационная работа выполнена в условиях филиала Оренбургского ГАУ Покровского сельскохозяйственного колледжа Оренбургского района Оренбургской области. Целью исследований было определение молочной продуктивности и воспроизводительных качеств коров красной степной породы разных генотипов. В опыте были 4 группы коров дочерей разных быков производителей по 10 в... | |||
| 826. | Перспективы развития производства и реализации продукции сметана «Домик в деревне» 15% жирности на молочном комбинате «Нижегородский» филиале ОАО «Вимм-Билль-Данн» | 130.94 KB | |
| Продукты переработки молока молочные продукты молочные составные продукты молокосодержащие продукты вторичное молочное сырье. Молочный продукт пищевой продукт изготовляемый из молока и или его составных частей без использования немолочных жира и белка который может содержать функционально необходимые для переработки ингредиенты. Кисломолочный продукт молочный или молочный составной продукт изготовляемый сквашиванием молока и или молочных продуктов и или их смесей с немолочными... | |||
| 10980. | Сбытовая политика. Задачи сбытовой политики и пути их решения. Продвижение и распространение продукции. Основные функции, решаемые системой сбыта | 19.34 KB | |
| Продвижение и распространение продукции. Для этого предприятие создает специализированные системы продвижения и распространения продукции в которой участвуют как сотрудники предприятия так и привлекаемые внешние организации. При этом для различных групп потенциальных покупателей постоянных весьма заинтересованные заинтересованные в достаточной степени слабо заинтересованные незаинтересованные по их отношению к возможному приобретению продукции используются различные способы информационного воздействия. Система стимулирования спроса ... | |||
Тойменцева Ирина Анатольевна,Доктор экономических наук, доцент кафедры маркетинга и логистики ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет», г.Самара[email protected]
Оптимизация сбытовой деятельности предприятия пищевой промышленности
Аннотация.Статья посвящена вопросам организации и исследования сбытовой деятельностипредприятия пищевой промышленности. Автор изучает планирование и организацию сбытовой деятельностипредприятия, проводит анализ динамики и структуры продаж продукции поукрупненной номенклатуре,выявляет наиболее значимых клиентов,осуществляет анализ соответствия фактического объема производства и реализации продукции плановым показателям, исследует систему управления запасами готовой продукции,проводит АВС –анализ,осуществляет прогнозирование объема производства и реализации готовой продукции на основе анализа временных рядов с применением экономикоматематических методов моделирования, а также представляет расчет экономической эффективности от предложенных мероприятий. Ключевые слова: сбытовая деятельность, анализ –АВС, оборачиваемость запасов, темпы роста (прироста) производства и реализации продукции, прогнозирование, тренд, экономическая эффективность.
В производственно –хозяйственной деятельности любого промышленного предприятия выделяют три функциональные области: снабжение, материально –техническое обеспечение производства и физическое распределение (сбыт). Физическое распределение занимается продвижением готовых продуктов к потребителям. Если нужный ассортимент товаров не доставлен вовремя в нужное место, по оптимальной цене, значит все маркетинговые усилия потрачены впустую (1).Пищевая и перерабатывающая промышленность России одна из стратегических отраслей экономики, призванная обеспечивать устойчивоеснабжение населения необходимыми качественными продуктами питания.Хлеб был и остается одним из основных продуктов питания населения нашей страны. Ежедневное повсеместное потребление хлеба позволяет считать его одним из важнейших продуктов питания, пищевая ценность которого имеет первостепенное значение. Правильная организация производства хлебобулочных изделий и экономное расходование ресурсов в хлебопечении являются приоритетными задачами отрасли, от решения которых зависит и качество продукции, и уменьшение ее себестоимости, следовательно, рост прибыли хлебопекарных предприятий, их конкурентоспособность, возможность внедрения в производство нового прогрессивного оборудования и способность выхода на новые потребительские рынки.Поэтому, рациональное планирование сбытовой деятельности предприятия является важнейшим условием достижения высоких конечных результатов, направленных на развитие производства и получения максимальной прибыли, а также является залогом устойчивостии эффективностиразвития предприятия. Ориентируясь на потребителя, производитель имеет значительно больше возможностей для получения преимуществ в конкурентной борьбе. Процесс распределения продукции представляет собой совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей (каналов) и средств поставки товаров согласно условиям договора и выбора форм сбыта и реализации.Повышение роли сбыта в деятельности предприятия вызывает необходимость некоторой реструктуризации в системе организации и управления его деятельности (2). Объектом исследования являлось общество с ограниченной ответственностью «Кристалл», котороеосуществляет производство и сбыт хлебобулочных и кондитерских изделий.Предприятие динамично развивается, расширяет ассортимент продукции, увеличивает объемы производства, прибыль от реализации продукции также возрастает, что объясняется большой гибкостью и адаптивностью выпускаемой на предприятиипродукции к меняющемуся рыночному спросу. В табл. 1. представлены расчеты техникоэкономических показателей деятельности ООО «Кристалл» за 20112013 гг., свидетельствующие о положительной динамике его развития.
Таблица 1Динамика основных техникоэкономических показателей деятельности ООО «Кристалл» за 20112013 гг.№Наименование показателяЕд.изм.Значение показателяИзменение показателя2011г.2012 г.2013г.абсолют.относит.2012г. к2011 г.2013г. к 2012 г.2012 г. к2011 г.2013 г. к 2012 г.1.Объем реализации продукциитыс.руб.35318,236710,750621,31392,513910,6103,9137,92.Численность работающихчел8379754595,294,93.Выработка на 1 работающеготыс.руб.425,5464,767539,2210,3109,2145,34.Производственная площадьм²2287,022872847
124,55.Выпуск продукции с 1 м² роизводств. площадитыс.руб.15,4416,0517,780,611,73104110,786.Фонд заработной платы работающихтыс.руб.41844515,24699,2331,2184107,9104,17.Среднегодовая заработная плата работающеготыс.руб.50,4157,1562,666,745,51113,4109,68.Полная себестоимость продукциитыс.руб.33538,234795,748331,31257,513535,6103,7138,9
9.Затраты на 1 руб. реализациируб.0,9490,9480,9540,0010,00699,9100,610.Прибыль от реализациитыс.руб.178019152290135375107,6119,611.Уровень рентабельности продукции (услуг)%5,35,54,70,20,8103,885,5Как видно из табл. в 2012 г.объем реализации по сравнению с 2011 г.увеличился на 3,9 %, в 2013 г. по отношению 2012 г. увеличение составило137,9 %(т.е. на 37,9 %, практически в 10 раз по сравнению с к предыдущим периодом). Это хорошая тенденция ростаи развития предприятия, однако следует отметить, что темпы роста затрат на производство и реализацию продукции(138,9%)превышают темпы роста выручки от реализации(137,9%)хотя и незначительно, но это обстоятельство обязательно следует учесть, прогнозируя дальнейшую деятельность предприятия. Превышение темпов роста затрат над выручкой отразилось на сниженииуровня рентабельности в 2013 г. на 0,8 %. За период 2011 –2013 гг. отмечается увеличениесреднегодовойвыработкина одного работающего(в 2012 г. 9,2 %., а уже в 2013 г. 45,3 %), причем следует отметить, что численность работающих уменьшилась, а объем произведенной продукции увеличился, что свидетельствуето применении современных методах и технологиях, применяемыхв производстве на предприятии, а также об эффективности управления производством и сбытом хлебобулочных и кондитерских изделий. Стимулом для увеличения объема производства стало повышениеи заработаннойплаты основным рабочим. Далее был проведен анализ динамики и структуры продаж продукции по укрупненной номенклатуре, результаты представлены в табл.2.Таблица 2Анализ динамики и структуры продаж продукции по укрупненной номенклатуреНаименование продукции
2011 г.2012 г.2013 г.Темпы роста, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %Объем продаж, млн. руб.Удельный вес, %2012 к 20112013 к 20121234567891.хлебо булочные изделия Всего
148в т.ч. хлеб16,647,01746,324,348,0102,4142,9булочные изделия6,217,65,113,98,416,682,3164,72.макаронные изделия Всего
107,13.кондитерские изделия
124,2в т.ч. торты5,615,97,520,59,919,6133,9132,0печенье2,46,82,77,435,9112,5111рулеты0,71,90,82,20,91,8114,3112,5пирожные0,92,61,23,31,32,6133,3108,3пироги0,51,40,61,60,81,6120133,3пирожки0,30,90,41,00,50,9133,3125ИТОГО35,310036,710050,6100104137,9Анализ проведенных в таблице расчетов позволяет сделать вывод о том, что наибольший удельный вес в объемах реализации за анализируемый период приходитсяна хлеб и хлебобулочные изделия. Такое положение объясняется, вопервых, возрастающим спросом на данную продукцию, вовторых, расширением производственных мощностей. Доля различных сортов хлеба постоянно возрастает: с 16,6% в 2011г. до 24,3 % в 2013 г., это объясняетсявысоким качеством продукции и средней ценойна рынкехлебобулочных изделий. Поэтомуотмечается увеличение заказов как со стороны частных лиц (особенно пожилых людей), так и со стороны общественных организаций (школ, детских садов, больницит.д.). Практически аналогичная ситуация складывается и по цеху кондитерских изделий. Спрос на все кондитерские изделия также возрастает, следовательно, растут объемы производства и реализации (в 2012 г.онвыросна 26,9 % , по сравнению с 2011 г, а в2013 г.
на 24,2 %по сравнению с 2012 г.). В целом по предприятию рост объема продаж в 2012 г составил 104 % по отношению к предыдущему периоду, а в 2013 г. он вырос до 137,9 %, что говорит о развитии предприятия, его конкурентоспособности и признания состороны клиентов. Увеличение объема реализации связано с расширением ассортимента выпускаемой продукции и повышением качества, о чем свидетельствует диплом лауреата Национального конкурса «Национальный знак качества», полученный предприятием в 2013 г. Список клиентов ООО «Кристалл» очень большой, это организацииг. Сызрани, Сызранского района, Самарской области. Информация о наиболее значимых клиентах, осуществляющих закупки крупными партиямина 2013 год,представлена в таблице 3.
Таблица 3
Анализ структуры продаж по потребителямПокупатели2013 г.Объем продаж, тыс. р.Удельный вес, %1.0рганизации, всего
1100021,8в том числе:ГБОУ СОШ (г. Октябрьск)
1,23Детские сады675,1231,33Школы города1292,3512,55Магазины «Покупочка»572,8311,13Магазины «Пятерочка +»478,2290,952. Киоски «Кристалл», всего 1150022,73. Выездная торговля
2810055,5итого50600100Проанализировав полученные расчеты, можно сделать вывод, что самую большую выручку от реализации продукции дает выездная торговля икиоски с фирменной продукцией. Выполнение плана по реализациипродукции ООО «Кристалл» представлены в таблице4.Таблица 4Выполнение плана реализации, млн. р.Наименование продукции
2011 г.2012 г.2013 г.планфактоткл.вып. пл.,%планфактоткл.вып. пл.,%планфактоткл.вып. пл.,%Цех хлебо булочных изделий20,822,8+2109,623,822,21,693,325,432,7+7,3128,7Цех макаронных изделий1,92,1+0,2110,52,31,40,960,91,61,50,193,8Цех кондитерский
11,110,40,793,710,413,1+2,712614,916,4+1,5110,1Итого33,835,3+1,5104,436,536,7+0,2100,541,950,6+8,7120,8Из таблицы видно, что за анализируемый период наблюдается стабильность в выполнении плана. План не выполнялся в 2011 г. на 6,3 % по кондитерскому цеху, но в 2012 г. план был перевыполнен на 26 %, а в 2013 на 10,1 %. В 2012 г. отклонение ниже запланированного уровня реализации отмечается сразу в 2цехах: на 6,7 % в цехе хлебо булочных изделий и на 39,1 % в цехе макаронных изделий, но за счет перевыполнения плана в кондитерском цехе, в целом по предприятию план был выполнен на 100,5 %. В 2013 г. ситуация улучшилась, план перевыполнен на 20,8 %, однако отмечается небольшое отклонение от плана (не выполнение) в цехе макаронных изделий. Это связано с высокой ценовой конкуренциейна рынке, разнообразным ассортиментоми качествоммакаронных изделий, представленных как отечественными, так и зарубежными производителями.Проблема управления запасами готовой продукции заключается в определении оптимального размера запаса, не вызывающего длительного омертвления денежных средств в товарах, но достаточного для удовлетворения запросов потребителей. Чрезмерные запасы готовой продукции являются тревожным сигналом и могут свидетельствовать о сокращении спроса на товар, изменении конъюнктуры рынка, появлении на рынке товаров заменителей, изменении сбытовой политики конкурентов. Анализ состояниязапасов готовой продукции представлен в таблице5.Таблица 5Анализ оборачиваемости запасов готовой продукцииНаименование продукции
Годовой объем реализации, млн. р.Запас, млн. р.Коэффициент оборачиваемостиДлительность одного оборота, днейпланфактпланфактПланфактпланфактхлебо булочные изделия25,432,70,60,442,381,873,6макаронные изделия1,61,50,30,25,55,753,639,3кондитерские изделия14,916,40,40,537,332,87,99Итого41,950,61,31,132,2469,26,4Расчеты, проведенные в таблице, свидетельствуют о сокращении длительности одного оборота по изучаемым цехам на 2,8 дня (9,2 6,4). Это положительное явлениедля предприятия, характеризующее хорошую организацию управления запасами.Важное значение для оценки выполнения производственнойпрограммы имеют и натуральные показатели объемов производства и реализации продукции (штуки, метры, тонны и т.д.). Их используют при анализе объемов производства и реализации продукции по отдельным видам и группам однородной продукции. Анализ начинается с изучения динамики выпуска и реализации продукции, расчета базисных и цепных темпов роста и прироста (табл. 6).Таблица 6 Динамика производства и реализации продукции ООО « Кристалл»ГодОбъем производства продукции, тыс. руб.Темпы роста, %Объем реализации, тыс. руб.Темпы роста, %базисныецепныебазисныецепные201135,310010035,3100100201237,1105,1105,136,7104104201350,3142,5135,650,6143,3137,9
Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции рассчитываетсяпо среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.
= , (1), (2) (3). (4)В целом динамика производства и реализации продукции была положительной за исследуемый период: среднегодовой темп прироста выпуска продукции составляет 19,4%, а реализации продукции –17,4%, что говорит о некотором несоответствии плана выпуска, плану реализации и поэтому возможны остатки готовой продукции на складе, хотя они и не значительны, но их необходимо проконтролировать.Для предсказания будущих тенденций развития ООО «Кристалл» было проведено прогнозирование объема сбыта. От прогноза вероятных объемов продаж зависит окончательная оценка финансового плана этой организации. Поэтому прогнозирование объемов сбыта является необходимым условием успешной сбытовой деятельности.С целью совершенствования сбытовой деятельности было осуществлено прогнозирование объема продаж на основе анализа временных рядов, так как это даст возможность разработать более точный прогноз сбыта. Расчеты проведены с использованием табличного процессора MSExcel, результаты расчетов представлены в таблице 6.Таблица 6Расчет трендаПериод, год/кварталОбъем продаж, тыс. р.Четырехквартальная средняяСумма двух соседних значенийЦентрированная средняя (тренд), тыс р.Объем продаж/ тренд*1002011/19100
8800177758887,5106,892011/39500
8975179758987,594,582011/48500
9000181509075107,992012/19800
9150183259162,589,502012/28200
9175192009600105,212012/310100
100252077510387,582,792012/48600
107502255011275117,072013/113200
11800244501222590,802013/211100
Полученный тренд отмечаем на гистограмме (рис. 1) и таким образом решаем проблему согласования данных прошлых периодов.
Рис. 1. Тренд объема продажПродолжив на графике тренд скользящих средних, был составлен прогноз продаж на каждый квартал 2014г.По графику определяем прогноз для каждого квартала:1квартал 2014г. 11700.2квартал 2014г. 12100.3квартал 2014г. 12600.4квартал 2014г. 13100.Длятого чтобы более четко рассмотреть сезонную вариацию, возьмем данные о продажах за прошлый год и пренебрежем в них трендом. Для этого разделим каждый показатель объема продаж на величину тренда (так как используется мультипликативная модель), представив все расчеты в таблице 7.Таблица 7Расчет средней квартальной вариацииГод1 квартал2 квартал3 квартал4 квартал2011
106,8994,582012107,9989,50105,2182,792013117,0790,80
Итого225,06180,4212,1177,37Не скорректированная средняя112,590,2106,188,7
Итого 397,7Не скорректированные средние содержат как сезонную, так и остаточную вариацию. Для удаления остаточной вариации скорректируем средние, умножив каждое среднее значение на корректирующий коэффициент, чтобы в сумме средние давали 400.Корректирующий коэффициент рассчитаем по следующей формуле:400 / (Сумма не скорректированных средних) 400 / 397,7 1,0057.Далее рассмотрим сезонную вариацию:1квартал: 112,5*1,0057 113,22квартал: 90,2*1,005790,73квартал: 106,1*1,0057 = 106,84квартал: 88,7*1,0057 89,3Итого 400,0.Исходя из этого, получаем, что в 1 квартале объем продаж в среднем составляет 113,2% тренда, а в 4 квартале 89,3 значения тренда.Для получения прогноза продаж эти данные умножим на значение соответствующей сезонной вариации на каждый квартал:Объем продаж в 1 квартале 11700*113,2% 13244Объем продаж во 2 квартале 12100*90,7% 10974,7Объем продаж в 3 квартале 12600*106,8% 13456,8Объем продаж в 4 квартале 13100*89,3% 11698,3Проведенное прогнозирование позволило выявить желаемый результат компания ООО «Кристалл» по объемам продаж (рост) в будущем.Для определения наиболее конкурентоспособной продукции для ООО «Кристалл» нами был осуществлен анализ АВС, с использованием программного продукта MicrosoftExcel(табл. 8).Таблица 8АВС анализ№ позицииНаименование продуктаГодовой объем реализации продукции, тыс. руб.Доля продукта в общей реализации,%№ строки упорядоченного спискаКолво позиций ассортимента упорядоченного списка нарастающим итогом в % к общему колву позиций ассортимента (ось Х), %Доля продукта нарастающим итогом (ось Y),%Группа и ее результат9Хлеб пщеничный4709,3415,771415,77А17Хлеб ржаной и ржанопшеничный3576,311,982827,75А8Булочные изделия3341,14211,1931238,95А23Торты2844,129,5341648,47В1Пирожные2315,7817,7652056,23В4Печенье1749,3425,8662462,09В5Рулеты1853,2056,2172868,30В18Пироги1634,1255,4783273,77В24Хлеб тостовый нарезной1071,423,5993677,36В10Макаронные изделия916,093,07104080,43В12Пирожки978,513,28114483,70С2Кекс769,5872,58124886,28С13Пицца738,6992,47135288,76С11Зефир550,3681,84145690,60С25Блины557,9251,87156092,47С6Сухари460,4731,54166494,01С16Тесто406,681,36176895,37С21Пряники263,0880,88187296,26С14Курник166,9850,56197696,81С3Сосиска в тесте180,7650,61208097,42С22Сочник161,4060,54218497,96С15Каравай182,5920,61228898,57С7Бисквит п/ф152,3060,51239299,08С19Хворост137,0040,46249699,54С20Воздушный п/ф136,980,4625100100,00СИтого
Таким образом, основное внимание должно быть уделено группе А (хлеб и хлебобулочные изделия), которая при своей малочисленности составляет подавляющую долю реализации продукции. Сокращая издержки группы А, предприятие получает большую экономию денежных средств, которые можно направить на мероприятия по повышению конкурентоспособности фирмы.Далее необходимо выявить наиболее значимых для предприятия клиентов, ранее мы выявили, что основную прибыль ООО «Кристалл» получает от выездной торговли и собственных киосков с продукцией предприятия, находящихся в черте города. Расчеты по выездной торговли представленыв таблице9.Таблица 9Расчет кумулятивного объема продаж№ п/пКлиентыОбъем продаж, руб.Доля в общем объеме продаж, %Объем реализации, кумулятивный, %1г. Октябрьск366106812,8612,862с. Рачейка334761311,7524,613с. Шигоны316798711,1235,734с. Тоицкое27248709,5745,305с. Кулатка26059679,1554,456с. Печерское24031058,4462,897с. Киоск № 1422703647,9770,868с. Николаевка21678097,6178,489Киоск №120209197,1085,5710с. Репьевка12208284,2989,8611с. Заборовка1051516,53,6993,5512с. Жемковка9905673,4897,0313Киоск № 28459842,97100,00ВСЕГО28478597,5100
Аналогичным образом были проведены расчеты по розничным магазинам, результаты расчетов представлены в таблице 10.Таблица 10
Расчет кумулятивного объема продаж№ п/пОрганизацииОбъем продаж, тыс.руб.Доля в общем объеме продаж, %Объем реализации, кумулятивный, %1«Лакомка»295823,1232«Элита1»276021,6453ТЦ «Универмаг» 183014,3594ТЦ «Западный»140911,0705«Перекресток»6254,9756«Перспектива»6004,7807ИП «Матвеев»5534,3848«Пром. Рынок»4703,7889«Русский рынок»3112,49010«Пятерочка»2952,39211Пансионат 2852,29412Столовые2501,99613Больницы1931,59814Школы1771,49915Д/с800,6100Всего
Самую большую выручку ООО «Кристалл» получает от реализации своей продукции в магазинах:«Лакомка», «Элита1», ТЦ «Универмаг», ТЦ «Западный».Функции продвижения по каналам распределения следует возлагать на того, кто более эффективно и результативно их выполняет. Совершенствование структуры реализации хлебобулочных изделий ООО «Кристалл» представлено в таблице 11.Таблица 11
Совершенствование структуры реализации выпускаемой продукцииКаналы реализации 2013г.2014г.Тонн%Прибыль (+), тыс. руб.Тонн%Прибыль (+), тыс. руб.Магазиныгорода38839,9764,124520,5469,5Собственная торговая сеть 585,460,11165,9949,879,51920,5Итоги973,410019301194,81002390Из таблицы видно, что при расширении рынка сбыта продукции, предприятие получит дополнительную прибыль 375 тыс. руб. Через магазины города планируется реализовывать 20,5% производимой продукции, через собственную торговую сеть 79,5% , как показали проведенные исследования и соответствующие расчеты это очень выгодно предприятию.Экономическая эффективность планируемых мероприятий представлена в таблице 12Таблица 12
Экономическая эффективность планируемых мероприятийПоказатели2013 г.План 2014 гПлан 2014 г. к 2013 г., %Объем производства, т973,41194,8122,7Использование производственной мощности, %32,743,3132,4Выручка от реализации продукции, тыс. руб4194450623120,7Полная себестоимость продукции, тыс. руб.4001448233,3115,7Прибыль от реализации продукции, тыс. руб.19302390123,8Уровень рентабельности, %4,85,2108,3Данные таблицы показывают, что в результате намеченных мероприятий объем производства продукции возрастет до 1195 тонн или на 22,7% увеличится использование производственной мощности на 32,4 %. Полная себестоимость возрастет на 15,7%, в основном за счет повышения цен на сырье и энергоресурсы, но и прибыль увеличится на 23,8 %, т.к. темы роста себестоимости ниже темпов роста прибыли, то соответственно уровень рентабельности повысится. Таким образом, проведенный анализ показал, что не смотря на широкий ассортимент и высокое качество выпускаемой продукции,для дальнейшего укрепления своих конкурентных позиций, а также совершенствования сбытовой деятельности руководству предприятия необходимо, постоянно изучатьконъюнктуру рынка, производитьпродукцию, пользующуюся спросом,своевременно корректироватьтоварную и ценовую политику.
2.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х.Маркетинг: Учебникдля вузов. –СПб.:Питер, 2009. –656с.
Toimintaa Irina Anatolievna, Doctor of economic Sciences, associate Professor of the Department of marketing and logistics FSEI HPE «the Samara state economic University», Samara [email protected] Optimization of marketing activity of the enterprises of food industry Abstract.The article is devoted to issues of organization and research marketing activity of the enterprises of food industrythe analysis of conformity of the actual volume of production and sales targets, explores the control system by stocks of finished products, conducts ABC analysis, makes predictions of the volume of production and realization of finished products on the basis of time series analysis with application of economicmathematical methods of modeling and the%Keywords:marketing, analysis ABC, inventory turnover, the rate of growth (increase) of production and sales, forecasting, trend, economic efficiency.
Ожередов В.В., д.т.н., проф. Никитина Л.Н.
Разработку мероприятий по оптимизации сбытовой политики предприятия рассмотрим на примере ЗАО «Салют», занимающегося производством детской одежды.
ЗАО «Салют» производит и поставляет на российский рынок одежду для детей и подростков в возрасте от 3 до 17 лет.
Предприятие выпускает широкий ассортимент детской одежды: от легких платьев для девочек и костюмов для мальчиков до курток и пальто из плащевых тканей.
Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют» приведены в табл. 1.
Таблица 1. - Ассортимент и динамика продаж продукции ЗАО «Салют»
|
Ассортимент |
|||
|
«Брюки для мальчиков» |
|||
|
«Жакет для девочек» |
|||
|
«Куртка для мальчиков» |
|||
|
«Пиджак для мальчиков» |
|||
Компания реализует произведенную продукцию в фирменном магазине при производстве , а также в посреднических сетях магазинов.
В 2013 г. наблюдается снижение объемов продаж ЗАО «Салют» по большинству производимых товаров. Аналогичная ситуация наблюдается у многих компаний, работающих в данном сегменте. Аналитики объясняют это снижением рыночного спроса вследствие замедления темпов роста экономики , уменьшением реальных доходов населения . В такой ситуации одной из приоритетных задач для любого предприятия является повышение эффективности сбытовой политики предприятия. В фирменном магазине компания самостоятельно осуществляет политику ценообразования , а в посреднических сетях ценообразованием занимаются сами посредники исходя из собственных финансовых задач, что в конечном итоге приводит к удорожанию продукции для конечного покупателя по сравнению с фирменной торговлей и, как следствие, ведет к снижению объемов продаж.
|
Ассортимент |
Магазины посредников (среднее значение) |
Фирменная торговля («DESALU») |
|
|
«Брюки для мальчиков» |
|||
|
«Жакет для девочек» |
|||
|
«Пиджак для мальчиков» |
|||
|
«Куртка для мальчиков» |
|||
|
Средневзвешенная цена |
Более низкие цены в магазине фирменной торговли объясняются отсутствием транспортных издержек и низкими арендными ставками. Таким образом, достигается более высокий уровень конкурентоспособности товаров, реализуемых в фирменном магазине по сравнению с товарами, реализуемыми в посреднических структурах. На первый взгляд, компании ЗАО «Салют» следовало бы полностью сместить акцент в продажах с посреднических услуг на фирменную торговлю, однако такая возможность представляется мало достижимой, так как использование посреднических услуг расширяет территорию продаж, а открытие собственных фирменных магазинов на всей этой территории потребует от компании значительных финансовых расходов, что в конечном итоге приведет к удорожанию продукции. По результатам проведенного фирмой «Салют» опроса потребителей , только 36% покупателей детской одежды, даже с учетом положительной ценовой разницы, готовы покупать одежду в специализированных фирменных магазинах. Объясняется это отсутствием в специализированных магазинах сопутствующих детских товаров (игрушек, детского питания и т.д.). Следовательно, в случае открытия фирменного магазина в непосредственной близости с сетевым посредническим магазином, компания может рассчитывать только на 36% покупателей, которые раньше приобретали товары «Салют» в сетевом посредническом магазине, а с учетом разницы в цене, начнут пользоваться услугами фирменного магазина предприятия.
На основании имеющихся данных приведем экономическое обоснование открытия дополнительных магазинов (или отказ от открытия) в разных районах Санкт-Петербурга.
Аренда помещения 40 кв. м
2) Целесообразно открыть фирменные магазины в Красногвардейском и Красносельском районах, здесь функционируют по одному магазину посреднических сетей, следовательно, фирменные магазины смогут выйти на достаточные объемы продаж и показать высокую рентабельность в годовом выражении.
Список использованных источников литературы.
Никитина Л.Н. д.т.н., проф., зав. кафедры экономики и финансов СПГУТД.
[email protected], [email protected]
Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна.
Специалисты предприятия ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции, дизайна упаковки, применению упаковочных материалов.
На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:
1) при организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, с учетом того, что продажа товара производится через прилавок, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;
2) особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадаемые на прилавок магазина, проделывают длинный путь от производителя в Германии до Челябинска. Порой этот маршрут проходит через Москву или другие города России. Он подлежит многократной перегрузке и в связи с этим целостность упаковки приобретает дефекты, что отрицательно сказывается на ее внешнем виде и в последующем вызывает у потребителей неблагоприятное отношение о фирме в целом. В этом случае, если сам товар не поврежден, а дефект имеет только упаковка, можно предложить предприятию самостоятельно упаковывать товар.
3) для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала. Так как предприятие имеет дело с автомобильными запчастями, представляющими собой сложные технические изделия, то персонал должен быть высоко квалифицированный и осведомленный в данной сфере деятельности. Каждый сотрудник ООО ТД «Дойч-Авто» при приеме на работу проходит специализированный тест на знание продукции. Можно предложить в дополнение к фирменному тесту компании, обучение продавцов-консультантов на дополнительных курсах по деловому общению с клиентами. Так-так эти люди непосредственно имеют дело с клиентами фирмы, это поможет повысить имидж компании и как следствие увеличить продажи.
4) при формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей.
5) активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта. Компания ООО ТД «Дойч-Авто» в данный момент размещает свою рекламу в различных печатных изданиях Челябинска и Челябинской области, каковыми являются специализированные автомобильные журналы и газеты. Дополнительным средством рекламы могут являться визитные карточки компании которые можно распространять как на автозаправочных станциях, так и в салонах сервисного обслуживания и ремонтных мастерских.
Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние ООО ТД «Дойч-Авто».
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Актуальность проблемы организации и управления сбытом готовой продукции связано с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского акцента проблемы заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платёжеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.
Объектом выпускной квалификационной работы является ООО ТД «Дойч-Авто».
В первой части работы раскрыта сущность коммерческой деятельности в области сбытовой политики предприятия.
Во второй части работы дана общая характеристика ООО ТД «Дойч-Авто», проведён финансово-хозяйственной деятельности компании.
В третьей части работы описана сбытовая деятельность предприятия, даны рекомендации по её усовершенствованию.
В целом в ходе проведённого финансово-хозяйственного анализа можно сделать вывод о том, что данное предприятие успешно работает на рынке города Челябинска и Челябинской области.
По усовершенствованию сбытовой деятельности даны следующие рекомендации:
1) провести исследования в области маркетинга – систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители;
2) особое внимание уделять качеству и внешнему виду продукции;
3) производить качественную подготовку персонала;
4) придерживаться стратегии неокруглённых цен;
5) в каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Абчук В.А. Коммерция. – СПб.: изд. Михайлова В.А., 2000.
7. Козлов В.К., Уваров С.А. Коммерческая деятельность предприятия, СПб.: Политехника, 2000.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга, М.: Вильямс, 2002.
9. Максимцова М.М., Игнатьевой А.В. Менеджмент: Учебник для вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.
10. Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник.- 3-е изд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.
11. Осипова Л. В., Синяева И. М. Основы коммерческой деятельности:
Учебник для вузов. - 2 - е изд., перераб. и доп. - М.: ЮI-гГ - дАНА, 2000.
12. Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность, М.: Дашков и Кº, 2004.
13. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. – М.: ИНФРА-М, 2001.
14. Поршнева А.Г., Румянцевой З.П., Соломатина Н.А. Управление организацией: Учебник / под ред. - 2-еизд., перераб. и доп.- М.: ИНФРА-М, 2002.
15. Прыкина Л.В. Экономический анализ предприятия. – М.: Юнити, 2002.
16. Савицкая Г. В. Экономический анализ.-М.: Новое знание. 2004.
17. Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия.-М.: Инфра-М, 2004.
18. Сергеев В.И. Логистика в бизнесе: Учебник. - М.:ИНФРА - М, 2001.
19. Смирнов Э.А. Разработка управленческих решений: Учебник для вузов. - М: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.
20. Чернов В.А. Управленческий учёт и анализ коммерческой деятельности.-М.: Финансы и статистика, 2001.