В наше время цена представляет собой один из наиболее важных элементов любого продукта, вследствие чего, выстраивая маркетинговую стратегию той или иной компании, специалист обязательно должен учитывать все существующие факторы ценообразования.
Однако многие люди, которые профессионально не занимаются этой областью, но при этом не могут нанять квалифицированного специалиста, должны правильно понимать, что эти факторы собой представляют. Другими словами, нужно знать, насколько сильно цена влияет на работу компании, какие существуют факторы ценообразования, а также как правильно формируется стоимость того или иного продукта.
Цена – что это?
Есть как минимум четыре точки зрения на поставленный выше вопрос, в зависимости от того, какой именно специалист их озвучивает:
- Экономист – взаимодействие двух рыночных сил, таких как спрос и предложение.
- Бухгалтер – ценой должны покрываться финансовые затраты, которые были выделены на изготовление той или иной продукции, а также обеспечиваться прибыль для компании.
- Потребитель – индикатор ценности того или иного продукта.
- Продавец – возможность получить конкурентное преимущество перед аналогичными заведениями.
Факторы ценообразования касаются не только различных коммерческих организаций, но помимо этого, используются также и некоммерческими компаниями, такими как торгово-промышленные объединения, благотворительные фонды и еще целый ряд других структур. К примеру, в процессе ценообразования благотворительными фондами могут устанавливаться самые разнообразные целевые уровни пожертвований, вследствие чего меценатам будут предложены разнообразные статусы или же условия в зависимости от того, какую именно сумму они были готовы пожертвовать в данный фонд.
Факторы
Определение цены представляет достаточно трудоемкую процедуру, ведь чтобы установить действительно правильную и в то же время конкурентоспособную стоимость той или иной продукции, нужно учитывать самые разнообразные факторы ценообразования, такие как:
- Себестоимость изделия. Сумма постоянных или же переменных затрат, которые будет нести компания в процессе выпуска каждой единицы продукции. Затраты на изготовление товара или же предоставление определенной услуги представляют собой наиболее важные факторы ценообразования, ведь если цена реализации будет ниже себестоимости той или иной продукции, компания в конечном итоге будет нести убытки.
- Маркетинг . Цена должна быть максимально соответствующей целевому рынку, потребителю, а также каналам распределения, через которые будет осуществляться реализация товара.
- Позиционирование . Стоимость позволит сформировать правильный образ определенного продукта или услуги, причислив его к эконом-сегменту, масс-маркету или же luxury.
- Жизненный цикл товара. На разных стадиях жизненного цикла должен использоваться разный подход к стратегии формирования стоимости, потому что присутствуют разные цели.
- Конкуренция . Стоимость товара должна выбираться в соответствии с ценовым конкурентным окружением, а также ценовыми кластерами, которые сформировались на действующем рынке.
- Прогнозирование действий конкурентов. Нужно грамотно прогнозировать последствия, к которым могут привести те или иные решения в сфере ценообразования. К примеру, если вы поставите слишком низкую стоимость, то в таком случае может начаться ценовая война, которая вряд ли будет интересной для какой-то из сторон.
- Восприятие цены потребителями. Конкурентоспособная цена выстраивается на основе потребительского восприятия, так как слишком дешевый продукт может казаться покупателям просто-напросто некачественным, в то время как завышенная цена имеет возможность отпугнуть потенциального потребителя.
- Состояние экономики. Пока действует экономический кризис, более востребованным становится товар, который находится в эконом-сегменте, и в то же время увеличивается чувствительность покупателей к стоимости продукции.
- Правовые нормы. С юридической точки зрения в стране, где осуществляется реализация продукции, могут присутствовать те или иные законы, которые ограничивают ценовую дискриминацию или же могут устанавливать предельно возможный порог стоимости на определенную категорию изделий.
Как формируется цена?
Правильный механизм ценообразования выглядит приблизительно следующим образом:
- Определяются цели этой процедуры.
- Рассчитывается себестоимость продукции, а также прогнозируются затраты на возможный рост масштабов производства.
- Определяется точка, на которой компания работает без убытков.
- Оценивается спрос на ту или иную продукцию со стороны целевой аудитории.
- Оценивается эластичность спроса, а также определяется взаимосвязь между прибылью, затратами и спросом на товар.
- Оценивается то, как воспринимается стоимость изделия на целевом рынке.
- Анализируются цены на аналогичные изделия, которые выставляются конкурентами.
- Определяется ценовое позиционирование касательно конкурентов.
- Утверждается четкая ценовая стратегия, а также тактические меры.
- Устанавливается конечная цена.
Определяемся с целью
Цели, которые будет преследовать механизм ценообразования, подразделяются на две категории:
- Маркетинговые.
- Финансовые.
Финансовые цели предусматривают целевые значения продаж и прибыли, в то время как маркетинговые рассматривают основные потребности компании касательно того, как именно располагается товар в отрасли и как воспринимается имидж данного продукта.
Финансовые цели, которые преследует процесс ценообразования, формируются в терминах предельно возможной максимизации прибыли, дохода, а также расширения объемов продаж. Помимо этого, финансовые цели предусматривают достижение определенного уровня продаж и прибыли, а также того или иного уровня рентабельности продаваемого продукта.
Если речь идет о маркетинговых целях, которые преследует процесс ценообразования, то можно сказать о том, что они представляют собой продолжение стратегии позиционирования и последующего продвижения продукта, а также определяются в терминах сохранения или даже роста доли рынка. Также они рассматривают взаимодействие с конкурентами, помогают выстроить определенное ценовое позиционирование или достигнуть уровня пробных покупок и привлечения определенного процента целевой аудитории к тому товару, который предлагается данной компанией.
Какими бывают ценовые решения?
Рассматривая существующие виды ценообразования, специалист по маркетингу должен будет принять три важных решения:
- Определить технологию установления цены.
- Выбрать ценовую стратегию.
- Установить ценовую политику с точки зрения тактических ценовых мер.
Ценовой стратегией определяются принципы длительного управления стоимостью продукта, при этом стоит отметить тот факт, что данная стратегия не должна быть противоречащей маркетинговой стратегии продукта, а также определять ценовое позиционирование по отношению к конкурентам. Помимо этого, так определяются ценовые стратегии в каналах продаж, а также потребность в ценовой дискриминации. Виды ценообразования определяют технологию расчета стоимости продукции, учитывая имеющиеся затраты, а также масштабы производства. Определение же тактических ценовых мер касается уже вопросов ценовой политики в отношении всевозможных акций, связанных с временным снижением стоимости по отдельным каналам продаж, введением скидок или же условий пакетного ценообразования.
Особенности образования цен на мировом рынке
Цена и ценообразование на мировом рынке отличаются целым рядом особенностей и предусматривают как можно более детальное изучение всех факторов, которые тем или иным образом влияют на формирование стоимости продукции, как общего порядка, так и исключительно прикладных. В частности, от выбранной стоимости будет зависеть то, какую сумму производители смогут возместить после продажи продукции, а какую нет, какой можно будет обеспечить уровень прибыли и доходов, а также куда будут впоследствии направлены ресурсы. Помимо всего прочего, цена и ценообразование позволяют определить, будут ли появляться стимулы для последующего расширения внешнеэкономической деятельности компании.
В условиях постоянно изменяющейся рыночной экономики ценообразование во внешней торговле точно так же, как и на внутреннем рынке, проводится под воздействием определенной рыночной ситуации. В принципиальном плане понятие цены является сходным и для характеристики внешнего рынка, и для характеристики внутреннего. Стратегии ценообразования включают в себя массу факторов и должны выбираться в соответствии с определенными условиями рынка, а также тщательными прогнозами на будущее.
Цена, в том числе и в международной торговле, – это определенная сумма средств, которую собирается получить продавец, предлагая определенную услугу или же товарную продукцию. Совпадение указанных требований зависит от целого ряда условий, которые и представляют собой факторы стратегии ценообразования, при этом они могут распределяться между собой по уровню и сфере действия или же характеру.
Как определить стоимость?
Как говорилось выше, стоимость определяется в соответствии с условиями конкуренции, а также соотношением и состоянием спроса и предложения на действующем рынке. Однако на самом деле, когда рассматривается международная среда, ценообразование в условиях рынка становится несколько другим. Таким образом, нужно рассматривать еще пять дополнительных групп ценообразующих факторов.
Спрос и предложение
Как известно, соотношение спроса и предложения на мировом рынке ощущается со стороны субъектов внешней торговли гораздо более остро по сравнению с тем, как это соотношение чувствуется поставщиками на внутреннем рынке. Ведь в данном случае нужно видеть перед собой мировой рынок, после чего непрерывно сравнивать собственные издержки производства не только с той стоимостью, которую определило ценообразование в условиях рынка внутреннего, но еще и сравнить ее с мировыми ценами.
Производитель, то есть продавец товара на внешнем рынке, постоянно пребывает в режиме так называемого «ценового стресса», но в то же время на международном рынке присутствует и большее количество потребителей.
Мобильность
Факторы, влияющие на ценообразование, должны учитывать также и то, что в условиях мирового рынка являются менее мобильными факторы производства. Вряд ли кто-то сможет поспорить с тем, что свобода передвижения капитала, услуг, товаров и рабочей силы в данном случае гораздо меньше по сравнению с рамками какого-то определенного государства. Ведь в первую очередь факторы, влияющие на ценообразование, учитывают то, что это перемещение сдерживается национальными границами, а также взаимоотношениями в валютной сфере, что препятствует нормальному выравниванию прибыли и затрат на все эти элементы. Соответственно, все это нужно учитывать, формируя цену на мировом рынке на свою продукцию.
Что представляют собой мировые цены?
Мировые цены – это стоимость проведения крупных экспортно-импортных сделок, которые заключаются на товарных рынках различных стран. Понятие "мировой товарный рынок" предусматривает комплекс устойчивых, повторяющихся операций по купле-продаже определенных услуг или же товарной продукции, у которых есть организационные международные формы или же которые выражаются в систематических экспортно-импортных сделках со стороны крупных потребителей и поставщиков. В действующей мировой торговле особенности ценообразования включают в себя в первую очередь спрос и предложение, так как именно от них зависит рыночная цена больше всего.
Потребители
Если же говорить о практическом влиянии на стоимость предлагаемого товара, то здесь учитывается платежеспособный спрос потребителей, то есть, другими словами, то, есть ли у ценовой аудитории деньги на приобретение определенной продукции. В данном случае учитываются такие внешние факторы ценообразования, как количество товара, которое сможет купить потребитель, а также полезность для него данного товара и его потребительские качества.
Продавец
Со стороны предложения также существуют собственные ценообразующие факторы. В первую очередь вопросы ценообразования должны рассматривать то, какое количество товара предлагается компанией на рынке, а также какие присутствуют издержки производства или же обращения в процессе реализации товара на рынке. Помимо всего прочего, рассматриваются цены на ресурсы или же использующиеся средства производства соответствующего товара.
Общий фактор – это замещаемость предлагаемого товара каким-то другим, который также будет всецело удовлетворять потребности покупателей. Помимо всего прочего, на уровень мировых цен немалое влияние оказывает валюта платежа, условия расчета, а также определенный ряд дополнительных условий, включая экономические и внеэкономические.
Искажения
Нередко специалистам, которыми осуществляется регулирование ценообразования, встречаются такие ситуации, как искажение соотношения спроса и предложения. Когда на товар появляется чрезвычайно большой спрос, при котором на рынок начинает вбрасываться продукция, производимая по национальной цене в самых плохих условиях, она в течение определенного времени определяет мировую цену, причем цену достаточно высокую. Помимо этого, бывает и так, что предложение существенно превышает спрос, вследствие чего основной объем продаж приходится на те субъекты торговли, в которых присутствуют лучшие условия производства, но в то же время устанавливается меньшая цена.
Стоит отметить, что политика ценообразования включает в себя массу интересных особенностей. К примеру, если какой-то самый крупный в своей стране производитель представляет собой наиболее объемного поставщика продукции, то это вовсе не говорит о том, что такого же успеха он сможет добиться и на мировом рынке. В преимущественном большинстве случаев на действующем мировом рынке реализацией большей части товаров занимаются страны, которые с экономической точки зрения вряд ли можно будет назвать мощными и крупными государствами.
Взаимодействуя с рыночными ценами, включая также внешнеторговые, нужно правильно рассматривать разницу в них и при этом учитывать позиции отдельных сторон, а также присутствующую на данный момент рыночную ситуацию. В первую очередь существует такое понятие, как цена продавца, при которой стоимость формируется продавцом и является несколько завышенной, а также цена покупателя, которую он готов заплатить и которая, соответственно, является более низкой.
Помимо этого, нужно понимать, что в зависимости от конъюнктуры рынка рынок продавца, на котором из-за большого количества спроса цены всецело диктуются продавцом, а также рынок покупателя, на котором присутствует слишком большое предложение и обстановка цен является противоположной. Однако такая рыночная ситуация постоянно меняется и отражается на цене, вследствие чего именно она и становится основным объектом изучения и постоянного наблюдения, так как в противном случае, занимаясь ценообразованием, можно допустить весьма и весьма серьезные ошибки.
Проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.
Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего порядка.
На ценообразование в маркетинге оказывают влияние две группы факторов:
1. Внешние
(влияют на уровень спроса):
- состояние спроса,
- конкуренция на рынке.
Четыре типа рынков:
= чистая конкуренция
– рынок с большим числом продавцов, но ни один из них не оказывает влияние на формирование рыночной цены (пшеница);
= монополистическая конкуренция
– рынок с большим количеством продавцов и покупателей с с разными ценами на один вид продукции;
= олигополистическая конкуренция
– рынок с небольшим количеством продавцов, каждый из которых чувствителен к цене другой продукции. Может быть как однородной (масло), так и неоднородной (авто и ПК);
= чиста монополия
– рынок одного продавца. Монополия может быть:
- - государственная (почтовая служба),
- - частная регулируемая (электроснабжение),
- - частная нерегулируемая (Майкрософт).
- экономические факторы: инфляция, процентные ставки, уровни доходов,
- государственные факторы: законодательные меры, которые ограничивают цены на продукцию.
2. Внутренние
(оказывают влияние на прибыль):
- маркетинговые цели компании:
= выживание компании на рынке
становится главной целью, когда есть кризис перепроизводства, острая конкуренция, изменение вкусов покупателей,
= максимизация текущей прибыли
– компания определяет причину спроса и устанавливает цену, при которой возникает максимальная прибыль,
= максимизация доли рынка
– низкие цены,
= качественное преобладание на рынке
.
- стратегия комплекса маркетинга,
- издержки определяют минимальную цену (постоянные, не зависящие от объема производства, и переменные, зависящие от него),
- стадии ЖЦТ, - политика поставщиков и посредников.
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть решающую роль, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
Определение термина ценообразование
Цель ценообразования
Методы ценообразования
Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии
Понятие, виды цен и их классификация
Основные факторы, влияющие на ценообразования
Взаимосвязь цен и финансов
Управление ценообразованием на предприятии
Ценовая политика и процесс ценообразования на предприятии
Методы ценообразования на продукцию предприятия
Совершенствование процесса установления цен на продукцию
Ценообразование: стратегии выживания
Стратегии ценообразования в анализе конъюнктуры рынка
Стратегии ценообразования: не обманешь - не продашь
Определение термина ценообразование
Ценообразование — это установление цен, выбора окончательной цены в зависимости от исходной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от начальной стоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены:
На основе закрытых торгов, исходя из ожидаемых ценовых предложений конкурентов;
На основе ощущаемой ценности, исходя из покупательского восприятия ценностной значимости продукта;
На основе уровня текущих цен, исходя из текущих цен конкурентов.
Цель ценообразования . Обеспечить мотивированную, своевременную и достаточную ценовую реакцию, таким образом, чтобы получить максимальный объем продаж с минимальной потерей маржинальности.
Нужно понимать, что ценообразование того или иного товара всегда зависит от целей, которые ставит организация. А цели бывают самые разные:
Выживание организации . Т.е. необходимо установить такую цену на товар , которая позволит фирмы выжить в конкурентной борьбе. Очевидно, что такие ситуации происходят не от хорошей жизни;
Максимизация прибыли;
Расширение рынка сбыта ;
Позиционирование товара для определенной ниши. Например, если является люксовым, то на него может быть далеко не всегда оправданно завышенной, если говорить об затратах на его изготовление;
Стимулирование сбыта ;
Расширение доли на ранке;
Это не все цели. При желании данный список можно серьезно расширить. В конце концов, у всех компаний свои цели в тот или иной промежуток времени.
Методы ценообразования . Итак, вот основные методы ценообразования:
1) На основе затрат
Этот метод является одним из самых понятных и известных. В данном случае цена на товар устанавливается в зависимости от расходов на его производство. Т.е. Стоимость товара должна покрывать затраты на производство продукта и при этом приносить организации определенную прибыль .
Очевидно, что серьезное преимущество в такойпреимуществолучит та , которая сумеет минимизировать свои расхода. Ведь в таком случае она сможет установить более низкие цены на свою продукцию или получать большую прибыль . Наконец, многие полагают, что данный метод достаточно прозрачен и справедлив в отношении конечных потребителей продукции, которые платят не за воздух.
Естественно, определенные проблемы есть и у данного метода:
В некоторых случаях может быть достаточно сложно вычислить затраты на производство товара, чтобы установить его стоимость;
Если у конкурентов будут более низкие расхода, то у фирмы наступят серьезные проблемы;
Затраты могут меняться. Следовательно, будет скакать и цена товара;
2) С оглядкой на конкурентов
В данном случае цена на товар устанавливается на основе цен конкурентов. Одним из самых популярных методов является установление средней цены по отрасли, когда вычисляется средняя цена на товар между самым дорогим и дешевым аналогами. Наконец, цену можно устанавливать и большую чем у конкурентов, и меньшую. Все зависит от того, как организация хочет позиционировать свой товар на рынке , какие цели она преследует.
Конечно, даже используя данный метод ценообразования нельзя забывать про затраты, чтобы не возникло ситуации, когда цена на товар будет установлена просто с потолка, в то время как расхода не позволят продавать его по такой цене. Это будет просто не выгодно организации.
3) В целях позиционирования товара
В данном случае цена устанавливается так, чтобы подчеркнуть преимущества товара, его позиционирование. Например, если есть цель сделать товар дорогим и позиционировать его как роскошный продукт, то необходимо установить высокую цену. Если фирма наоборот хочет позиционировать продукт, как доступный - нужно установить максимально возможную низкую цену.
4) На основе спроса
Здесь все логично. Если спрос на продукт зашкаливает, то цену можно поднимать. Если спроса нет, то ее необходимо опускать. Естественно, заранее все это можно попробовать рассчитать при помощи маркетинговых исследований.
Также можно выделить и не основные методы, такие как: затратный метод; рыночный метод потребительской оценки; рыночный метод следования за лидером; аукционный метод; тендерный метод; параметрический метод; метод удельных показателей; метод структурной аналогии; агрегатный метод; балловый метод; метод корреляционно-регрессионного анализа.
Теоретические аспекты управления ценообразованием на предприятии
Понятие, виды цен и их классификация. Конкретные возможности ценообразования в значительной степени предопределяют финансовую политику компании. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопределяют и финансовые итоги рыночной деятельности, что существенно повышает ответственность менеджмента компании за качество хозяйственных решений, которые так или иначе прямо или косвенно связаны с управлением ценами. Как известно,цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую хочет продать, а покупатель готов купить продукт. Цена определенного количества продукта составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость продукта.
По мнению Зайцева Н.Л., цена - экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство продукта общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а следовательно, между ценой и стоимостью.
Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения , и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены закладываются затраты производства и обращения.
Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение различных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассматриваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.
Первым и важнейшим признаком классификации цен является их в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.
В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:
1) оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия - цена, по которой реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности - цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;
2) цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость - предельный размер издержек на строительство каждого объекта; прейскурантная - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена - цена, устанавливаемая по договора между заказчиками и подрядчиками;
3) закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию - цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;
5) розничные цены - цены, по которым торговые фирмы реализуют продукцию населению;
6) тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены). Аналогичную классификацию цен в зависимости от оборота выделяет Сергеев И.В. в учебном пособии “Экономика предприятия”.
Зайцев Н.Л. в зависимости от характера обслуживаемого оборота различает три основные вида цен на промышленную продукцию.
Оптовая цена предприятия - это цена, которая предусматривает возмещение текущих издержек и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих затрат производства и получение нормативной чистой прибыли.
Цопт. пред.= Сп (1+Rсс),
где Сп - полная плановая исходная стоимость единицы продукции предприятия, руб.
Rсс - уровень рентабельности, рассчитанный по первоначальной стоимости, т.е. это величина прибыли, полученная по реализации годового объема продукции, приходящаяся на 1 рубль годовых текущих расходов, который можно определять по формуле:
Rсс = (Rпр *ПФсr) ёСпr,
где Rпр - уровень рентабельности промышленного предприятия в долях единицы;
ПФcr - среднегодовая стоимость производственных фондов, т.е. сумма основного и оборотного капитала;
Спr - полная плановая начальная стоимость годового объема произведенной и реализованной продукции.
Оптовая цена промышленности формируется на основе оптовой цены предприятия и дополнительного включения в цену предмета торговли, прибыли сбытовых организаций и налога на добавленную стоимость:
Цопт.пром.=Цопт. пред.+(Цо.п.- МЗ) *НДС+ПРсб+ТЗсб,
где МЗ - фактическая или плановая первоначальная стоимость материальных издержек единицы продукции;
ПРсб, ТЗсб - и расходы сбытовых организаций.
Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина затрат торговых организаций и размер плановой прибыли. Она отражает процесс нарастания общественно необходимых расходов по всем последовательным стадиям производства товаров:
Цр=Цопт.пром.+ТЗр+Пр.,
где ТЗр,Пр. - текущие расхода и прибыль розничных торговых организаций.
В зависимости от сферы регулирования различают:
1) свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;
2) договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;
3) цены в условиях частичной или полной монополизации рынка , которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
4) регулируемые цены соглашениюpan> цены, устанавливаемые под контролем государств или отдельных субъектов Федерации. Различают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффициентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.
В зависимости от территории действия различают:
1) цены, единые по стране или поясные;
2) цены региональные (зональные, местные).
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами ( , квартплата, и сплавы и др.).
Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устметаллыаются предприятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).
По способу установления фиксации выделяют:
Энциклопедия инвестора . 2013 .
Синонимы :Смотреть что такое "Ценообразование" в других словарях:
ценообразование - ценообразование … Орфографический словарь-справочник
ценообразование - Процесс формирования цен на товары и системы цен в целом. На свободном рынке процесс ц. происходит стихийно, цены складываются под воздействием спроса и предложениях в условиях конкуренции. … … Справочник технического переводчика
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ - процесс образования, формирования цен на товары и услуги, характеризуемый прежде всего методами, способами установления цен в целом, относящимися ко всем товарам. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе… … Экономический словарь
Ценообразование - установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов. Основные подходы к установлению цены: на основе закрытых торгов, исходя из… … Финансовый словарь
На величину цены оказывают воздействие внутренние и внешние факторы.
К числу внутренних факторов относятся цели организации и маркетинга, стратегии по отношению к отдельным элементам комплекса маркетинга, издержки, организация ценообразования.
С точки зрения целей маркетинговой деятельности можно рассматривать следующие подходы к ценообразованию:
- · максимизация прибыли в долгосрочном плане;
- · максимизация прибыли в краткосрочном плане;
- · увеличение показателя рыночной доли;
- · сохранение статуса ценового лидера в отрасли;
- · препятствие появлению новых конкурентов;
- · сохранение лояльности со стороны торговых посредников;
- · улучшение имиджа организации;
- · улучшение продаж «слабых продуктов»;
- · предотвращение «ценовых войн».
Цена является одним из элементов комплекса маркетинга, поэтому выбор цены также определяется с учетом выбора стратегий относительно других элементов комплекса маркетинга. Например, цена зависит от качества продукта, затрат на его продвижение, от стадии жизненного цикла продукта.
Цена должна покрывать все издержки: производственные, товародвижения и продаж, связанные с продвижением, и принести определенную прибыль с учетом риска ее получения.
К числу внешних факторов относятся: тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; государственное регулирование; возможная реакция посредников.
В конце концов, является или нет цена правильной, решает потребитель. Хорошее ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение. Зависимость цены от величины спроса описывается с помощью кривой спроса.
Кривая спроса показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт. В большинстве случаев, но не всегда, чем выше цена, тем ниже спрос (исключение, например, составляет спрос на престижные товары). Для определения степени чувствительности спроса к изменению цен используют показатель эластичности спроса по ценам, который определяется как отношение процента изменения величины спроса к проценту изменения его цены.
В общем случае эластичность спроса - это зависимость его изменения от какого-либо рыночного фактора. Различают ценовую эластичность спроса и эластичность спроса от доходов потребителей (подсчитывается аналогично). На рисунке №2 изображены две кривые спроса, причем увеличение цены от Ц1 до Ц2 (рис. 2а) приводит к относительно слабому падению спроса (от С2 до C1). В этом случае говорят, что спрос является неэластичным. Примером могут служить тарифы на электроэнергию, квартплата за жилье. Аналогичное увеличение цены на кривой спроса (рис. 2б) приводит к значительному увеличению спроса - эластичный спрос. Так ведут себя цены на товары не первой необходимости, скажем, легковые автомобили. Многие мечтают их купить, и как только снижение цены на подобные товары дает возможность это сделать, покупка совершается.
Рисунок 2. Ценовая эластичность
Степень эластичности спроса на изменение цены характеризует коэффициент ценовой эластичности спроса, который определяется как отношение процентного изменения величины спроса к процентному изменению цены. Например, при увеличении цены на 2% спрос упал на 10% - это означает, что коэффициент эластичности спроса равен - 5 (отрицательный знак означает обратную зависимость между ценой и спросом). Данный коэффициент, как правило, хотя и не всегда, является отрицательной величиной. Таким образом, доход, получаемый от реализации товаров с эластичным спросом, в ряде случаев может быть повышен при снижении в определенных пределах цены на эти товары.
В общем случае кривая эластичности имеет изогнутый характер, отражающий изменение спроса в зависимости от различных уровней цены. Отсюда вытекает, что чем сильнее повышаются цены, тем чувствительнее к их изменению становится покупатель; то же относится и к снижению цены.
Для ряда товаров, например, престижных, кривая ценовой эластичности может иметь особый характер. Снижение цены на престижные товары приводит к увеличению спроса только в определенных пределах. Как только цена перестанет соответствовать имиджу престижного товара, спрос на него начнет падать.
Если не имеется надежной статистики относительно влияния уровня цен на объем реализации, то для определения ценовой эластичности возможно проведение специальных экспериментов. Например, на пробном рынке на небольшой период времени вводится пятипроцентное повышение цены на исследуемый товар. Если окажется, что это повышение не отразилось на объеме продаж, то оно вводится на всех рынках,
На цены влияют также факторы конкуренции, экономической ситуации и государственного регулирования. Необходимо учитывать возможную реакцию посредников - назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбывать товар.
На ценообразование воздействуют многочисленные факторы внешней и внутренней среды, поэтому все остальные технико-экономические параметры анализируют и прогнозируют в основном для определения цены производимых товаров и услуг. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов - внутренних и внешних. Иными словами, в процессе определения цены на предприятии необходимо учитывать информацию как о рынке (внешние факторы), так и о затратах (внутренние факторы).
Внутренние факторы ценообразования - связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам ценообразования относятся:
Особые свойства товара;
Вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);
Мобильность производства;
Ориентация на сегменты рынка;
Жизненный цикл товара;
Длительность цикла товародвижения;
Организация сервиса;
Репутация предприятия (фирмы) на рынке.
Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.
Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно, продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле, и относительно низкую - при длительном.
Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание позволяют устанавливать более высокие цены.
Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.
Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.
К внешним факторам можно отнести следующие:
Политическая стабильность в стране;
Обеспеченность основными ресурсами;
Масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;
Общий уровень инфляции;
Внешнеэкономическая политика государства;
Совершенство налогового законодательства;
Характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).
Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп:
I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего, необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.
Помимо психологических существуют экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.
II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия.
С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.
III. Участники каналов товародвижения. Существуют три основных вида его каналов:
Прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);
Косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);
Смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).
С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен, и тем самым, будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".
IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование:
1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен:
Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.
Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.
2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) - представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.
Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.
Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.
Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка. Однако его легко можно проигнорировать, если, например, предприятия-олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены конечной продукции.
Мерчандайзинг в розничной торговле. Основные понятия, цели и задачи мерчандайзинга
Мерчандайзинг (от англ. merchandise - товар, торговля) - это комплекс мероприятий в розничной торговой точке, включающий эффективное размещение и грамотную выкладку товара, рекламных и информационных материалов, направленный на продвижение товара и оказание воздействия на поведение потребителя.
Процесс мерчандайзинга включает в себя три основных участника:
Производитель - создает и продвигает марку, совершенствует ассортимент и упаковку, заботится о создании положительного имиджа, стимулирует предпочтения потребителя, оказывает поддержку продаж на всех каналах.
Дистрибьютор - обеспечивает постоянное присутствие товаров в торговой сети.
Розничный торговец непосредственно продает потребителю эти продукты, при этом (самостоятельно или с привлечением специалистов) делает выкладку и оформляет места размещения марок таким образом, чтобы привлечь дополнительное внимание конечного покупателя и побудить его сделать покупку.Мерчандайзер - это человек, представляющий торговую компанию в торговых сетях.
Основная задача мерчандайзера - контроль наличия всего ассортимента компании на полках магазина и расположение его в наиболее благоприятных для покупки местах.
Также в обязанности мерчандайзера входит:
Выкладка товара согласно корпоративной планограмме;
Помощь в организации промоакций (взаимодействие с внутренним персоналом магазина);
Поддержание торгового запаса;
Составление заказов;
Корректировка розничных цен на товар;
Аудит цен, промоакций конкурентов;
Решение локальных проблем в точке продажи;
Размещение товара на промодисплеях (в том числе и неоплаченных);
Поддержание товарного вида упаковки.
Условно мерчандайзеров можно разделить на три вида:
1. Мобильный (визитный) мерчандайзер - это человек, который в течение рабочего времени посещает несколько магазинов, последовательно переходя из одного в другой.
2. Стационарный мерчандайзер - который осуществляет мерчандайзинг в течение всего рабочего времени в одном магазине.
3. Универсальный (гибридный) мерчандайзер - имеет плавающий график работы, который в зависимости от текущей необходимости осуществляет функции либо мобильного мерчандайзера, либо стационарного.
Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.Достигается эта цель путем решения следующих основных задач :
Создание конкурентного преимущества торговой точки;
Увеличение числа постоянных и привлечение новых покупателей;
Влияние на потребительское поведение (способствование формированию у покупателя положительного решения о совершении покупки).
Если конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние.
К внешним задачам относится организация эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара.
Ко внутренним - разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение.